analyse

En misant sur les Red Lions, Belfius aussi a transformé son shootout

Les Red Lions ont remporté la Coupe du Monde de hockey sur gazon 2018. ©Photo News

Les Red lions sont champions du monde. Un exploit qui ne peut que ravir les sponsors. Ils s’intéressent de plus en plus au sport à la mode. Pas de quoi faire des joueurs millionnaires. Loin de là.

C’est une première que le monde du hockey ne risque pas d’oublier. Les Red Lions ont remporté ce dimanche la Coupe du Monde de leur discipline. Jamais auparavant une équipe sportive du Royaume n’avait réussi pareil exploit. De quoi donner le sourire aux fans de sport. Probablement aussi à ceux qui s’affichent fièrement sur le maillot des vainqueurs, dont Belfius. Depuis novembre 2017, la banque belge est devenue le principal soutien du sport au stick, via sa marque principale Belfius et aussi la banque d’investissement Candriam, l’ex Dexia Asset Management. Sponsor principal pour encore les six prochaines années, la banque s’affiche partout: en gros sur le ventre des Red Lions pour Belfius et en plus discret sur le non moins stratégique arrière-train de ses messieurs pour Candriam. Elle aussi présente sur le maillot des Red Panthers, dans le nom du championnat national, en tant que "main" sponsor du prochain Euro qui aura lieu à Anvers durant l’été 2019…

L’image avant la visibilité

Comme toujours dans ce genre de situation, personne ne souhaite s’avancer sur le montant du chèque signé. "Mais c’est substantiellement plus important que le sponsoring précédent", sourit Vincent Goffin, le responsable sponsoring de la fédération. "Et contrairement à ce qui a été dit, le hockey n’a jamais été un plan B. Les négociations pour le football sont venues après que nous ayons signé le hockey", précise Mieke Debeerst, la responsable marketing de chez Belfius. Avec plus de 48.000 membres en Belgique et une croissance du nombre de pratiquants dépassant chaque année les 10% depuis cinq ans, le hockey permet aussi une visibilité toujours plus importante. "C’est un aspect intéressant pour faire connaître Candriam, mais pour Belfius, la marque est déjà suffisamment connue du public. Ce qui nous intéresse dans le hockey ce sont surtout les valeurs associées à ce sport et le côté talent belge", précise encore la responsable. Les grands projets du hockey ont aussi de quoi séduire la banque. La fédération a, dans ses cartons, un projet de stade national d’au moins 8.000 places qui demandera forcément quelques crédits.

" Contrairement à ce qui a été dit, le hockey n’a jamais été un plan B. Les négociations pour le football sont venues après que nous ayons signé le hockey"
Mieke Debeerst
La responsable marketing de chez Belfius

Un sport paritaire et bilingue

Belfius n’est évidemment pas la seule à souhaiter s'associer au sport à la mode. Depuis l’été 2017, la fédération compte dans ses soutiens d’autres noms bien connus comme Lacoste ou PWC. "Certaines grandes marques comme Audi nous soutiennent depuis plus longtemps, mais depuis la succession de bons résultats (une médaille d’argent aux JO en 2016 et deux titres de vice-champion d’Europe en 2013 et 2017, NDLR) nous avons effectivement de plus en plus de marque de renom. Ce qui du coup, en attire d’autres", glisse Vincent Goffin, qui vante l’image de son sport. "Le hockey en Belgique est l’un des rares sports presque parfaitement paritaires. Il est aussi présent de manière presque égale en Flandre et en Wallonie". Le sport peut également profiter d’un public cible précis fait, selon une étude commandée par la fédération, "d’une partie importante d’universitaires, de propriétaires et issue des classes sociales élevées".

Mais si l’argent pointe le bout de son nez dans le milieu, les sommes qui circulent dans le domaine sont encore très loin du monde du foot. A commencer par le salaire des nouveaux champions du monde. Bien qu’ils soient désormais tous pros, leurs revenus sont plus proches de celui du travailleur lambda que de la star du ballon rond. En témoigne notamment la prime accordée à Arthur Van Doren élu meilleur joueur de la compétition. Le joueur a reçu un chèque d’un demi-million de roupies, soit un peu plus de 6.100 euros. La fédération n’avait d’ailleurs pas prévu de juteux bonus en cas de titre. Juste avant de décoller, un généreux sponsor avait néanmoins promis 100.000 euros aux joueurs s’ils remportaient le mondial. Une somme à partager avec toute l’équipe.

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