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Euro des Diables: une déception côté sportif, un peu moins côté business

Les Diables gardent les faveurs des sponsors ©Pool via REUTERS

Après l’élimination des Diables rouges de l’Euro, on a beaucoup évoqué le bilan sportif. Qu’en est-il côté gros sous ?

Game over pour les Diables rouges. Impuissants face au talent et à la roublardise de la Squadra azzura comme ils l’avaient été en demi-finale de la Coupe du Monde 2018 face à la France, les Belges ont été éliminés en quarts de finale de l’Euro. Si le bilan sportif est relativement décevant, côté business, c'est un peu mieux.

Un gain de plus de 16 millions

L’Euro a rapporté 16,250 millions d’euros à l'Union belge de football. C’est près de 6 de moins que la Coupe du Monde 2018 où les Diables avaient terminé 3e. Heureusement, par rapport à l’Euro 2016, l’UEFA avait augmenté de 30 millions la dotation totale pour la porter à 331 millions. À ces 16,250 millions il faut enlever les primes pour les joueurs (voir ci-dessous) et les frais logistiques (voyages, hôtels…). Il ne reste donc plus, a priori, que quelques millions de bénéfice.

Peu avant le début du tournoi le CEO de l'Union belge, Peter Bossaert, estimait dans ces colonnes qu’en cas de victoire finale, le bénéfice net serait de 7,5 millions d’euros. Pour la Fédération cette élimination n'est donc pas catastrophique, même si elle est gênante car s’ils avaient été au bout, les Diables auraient rapporté 28,5 millions à la Fédération. En 2020, celle-ci a enregistré une perte de 6 millions en raison de la crise sanitaire contre un bénéfice attendu de 1 million. Pas de quoi remettre en cause cependant les investissements (20 millions) prévus dans le vaste lifting du centre d’entraînement de Tubize qui doit accueillir le siège de la Fédération. D’autant que se profile dès cet automne le "final four" de la Nations League et, surtout, l’an prochain la Coupe du Monde au Qatar.  En outre, la Fédération dispose encore pour 47 millions de capitaux propres.

16,250
millions d'euros
C'est la prime qui sera versée par l'UEFA à l'Union belge de football suite à l'accession des Diables rouges aux quarts de finale de l'Euro.

Des joueurs moins gourmands

Selon les médias sportifs, les joueurs toucheront chacun 170.000 euros de prime, qu’il s’agisse de Thibaut Courtois qui a joué toutes les rencontres ou d’Hans Vanaken (3 petites minutes contre la Finlande). À cela s’ajoutent 33.000 euros de droit à l’image. C’est beaucoup mais nettement moins que lors de l’Euro 2016, où ils avaient touché près de 400.000 euros, suite aux largesses des dirigeants de l’époque. Depuis, les Diables ont mis de l’eau dans leur vin, notamment suite à la crise sanitaire.

Des sponsors fidèles

Évidemment les sponsors comme les fans avaient espéré mieux et la victoire. "Globalement ce n’est pas négatif, les Diables ont quand même été présents sur 80% de la compétition et les audiences télévisées sont restées très bonnes, ils ont eu une belle visibilité", estime Jérôme Bouchat, directeur commercial du bureau d’études Nielsen Sports.

"Dans certains de nos contrats, il y a des bonus qui sont liés à la performance. Mais aucun contrat ne s’arrête en cas de mauvais résultat."
Manu Leroy
Directeur marketing de l'Union belge de football

Pas de quoi entraîner donc une érosion des sponsors de la Fédération, qui paient entre 500.000 et un million d’euros par an. Liés aux Diables sur de longues périodes (4 à 6 ans) leur devise pourrait être : "On est solidaires dans les bons et les mauvais moments." "Nous ne communiquons pas sur les détails des contrats de nos sponsors, réagit Manu Leroy, directeur marketing de la Fédération ; dans certains de nos contrats, il y a des bonus qui sont liés à la performance. Mais aucun contrat ne s’arrête en cas de mauvais résultat." La RBFA peut donc s’appuyer sur des partenaires fidèles. Sept des douze sponsors présents il y a dix ans sont toujours là.

Des audiences relativement stables et des annonceurs présents

L’Euro n’a pas battu des records d’audience. Celle-ci est même plutôt en légère régression par rapport aux tournois précédents. Ce qui est un peu décevant car, mesures sanitaires obligent, il n’y avait pas la concurrence de la vision sur écrans géants (non mesurée par le CIM) : "Il a fait beau lors des premiers matchs et le déconfinement a poussé beaucoup de gens à sortir plutôt que de regarder le foot, observe Massimo Papa, directeur général adjoint de RMB, la régie publicitaire de la RTBF ; n’oublions pas non plus qu’il faut ajouter 10% d’audience via la plateforme Auvio."

Le match le plus suivi fut Belgique-Portugal avec 1,530 million de personnes ; il a rassemblé 82,5% des francophones qui regardaient la télévision ce jour-là. L’élimination des Belges face à l’Italie a été vue par 1,469 million de personnes, soit une part de marché de 82,4%. C’est un autre Belgique-Italie, celui de l’Euro 2016, qui détient le record d’audience avec 1,675 million de téléspectateurs. En termes de parts de marché c’est Belgique-Tunisie au dernier Mondial, diffusé en plein après-midi (avec donc moins de concurrence), qui décroche la palme avec 89,6%.

Sur le plan publicitaire, cet Euro fut un très bon cru, assure Massimo Papa : "Les recettes pub seront supérieures à celles de l’Euro 2016 mais par rapport au Mondial 2018 c’est trop tôt pour le dire, indique-t-il ; on sent qu’après les coupes budgétaires dues à la crise les annonceurs se sont lâchés, ils ont été plus créatifs, notamment dans le digital, et ont mis le paquet sur l’Euro, on a aussi eu plus d’annonceurs." Bref le foot reste une aubaine pour la RTBF, elle qui a vu ses revenus publicitaires en télévision reculer de 10% l’an dernier.

Le résumé

  • Eliminée en quart de finale de l'Euro, le bilan sportif de la Belgique est mitigé.
  • Sur le plan financier, l'Union belge touchera un peu plus de 16 millons d'euros. Si les Diables avaient emporté le titre, elle en aurait empoché 12 de plus.
  • L'Union belge de football peut compter sur des sponsors fidèles engagés sur le long terme, aucun contrat ne s’arrêtant en cas de mauvais résultat.
  • Les audiences télé se tassent légèrement mais les annonceurs ont répondu présents, assure-t-on à la régie publicitaire de la RTBF.

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