Le concept de "boutique gym" débarque en Belgique

Quelque 200 inscrits sont à dénombrer en une semaine. Pour 2.000 visés d'ici la fin d'année.

Portée par une des filles de la famille Michiels (Restauration Nouvelle), une première boutique gym vient d’ouvrir avenue Louise dans les anciens locaux de Monte Paschi.

Nouveau départ pour Elodie Michiels. Après avoir revendu l’un de ses deux restaurants – un domaine bien connu de sa famille, puisqu’elle est derrière le groupe Restauration Nouvelle –, l’entrepreneuse s’attaque cette fois aux salles de sport. Avec ce qui se veut "la première boutique gym du pays".

Parmi les marques belges mises en avant chez Squad, on retrouve 42 54, la marque de l'athlète Olivia Borlée (photo).

Installée dans les anciens bâtiments bruxellois de la Banca Monte Paschi, sur l'avenue Louise, "Squad", de son nom, se veut la rencontre entre des cours à la carte – pour rompre avec les contraintes des formules par abonnement d’au moins un an – et une boutique de produits belges à l'identité forte, parmi lesquels les vêtements de 42 54, la marque des athlètes Olivia Borlée et Élodie Ouédraogo.

Tout cela baigné dans un environnement au design soigné, avec des sons et lumières entraînants - tout comme le coach qui accompagne au micro les sportifs -, saupoudré d’un service premium où hôtesses, casiers, essuies et produits de soin sont mis gratuitement à disposition.

Enfin – chassez le naturel, il revient au galop –, un espace café vient animer le lieu avant et après les séances. On y retrouve aussi bien des smoothies que des barres de céréales, permettant de recharger ses batteries après les séries d'exercices proposés pour travailler "force" et "rapidité".

25
euros
Une séance unique coûte 25 euros, quand un lot de dix ramène ce prix à 20 euros. Des formules en «illimité» pour des durées définies existent aussi.

Côté prix, une séance unique coûte 25 euros, quand un lot de dix revient à 200 euros. Des formules en "illimité" – aux alentours de 150 euros par mois – existent aussi pour les personnes qui le souhaitent, et ce pour des durées définies d’un ou six mois par exemple.

Concept venu des États-Unis

L’idée derrière cette recette? "Elle m’est venue tout droit des États-Unis (en l'occurrence de la chaîne de fitness Barry's, valorisée aujourd'hui à quelque 700 millions de dollars par Bloomberg, NDLR)", raconte la fondatrice. "Alors que je voyais ce genre de concepts naître un peu partout, en ce compris dans les grandes capitales du monde où je me rendais, je me suis rendu compte que rien de similaire n’existait encore en Belgique. J’ai donc décidé de me lancer en m’inspirant de ce qui marchait dans différentes salles que j'avais pu visiter à l’étranger."

«Je voyais ce genre de concepts naître un peu partout, sauf en Belgique. J’ai donc décidé de me lancer.»
Elodie Michiels
Dirigeante de Squad

On est en 2019. Avec son associé (et mari) Thomas Van Den Berg, elle saute le pas et vend La Fabrique Châtelain le 31 octobre à un Thaïlandais pour financer en propre son nouveau projet – elle conserve toutefois la Fabrique, située dans le parc d’Egmont, entre le Sablon et le boulevard de Waterloo. Dès le lendemain, elle signe pour cet espace de 380 mètres carrés environ sis sur la célèbre artère bruxelloise – un investissement de 600.000 euros.

600.000
euros
L’investissement de quelque 600.000 euros a été réalisé sur fonds propres suite à la vente de la Fabrique Châtelain.

Liège et Anvers sur le radar

Un choix assumé que cette localisation, "car il nous fallait un endroit central. Cette adresse devrait nous permettre de vite nous imposer sur le marché", évoque Elodie Michiels.

D’autant que d’autres ouvertures sont à l'étude du côté de ce nouvel acteur du monde des salles de sport qui pourrait venir grappiller des parts de marché aux Jims (famille De Clerck), Basic-Fit et autres Aspria, de même qu’aux acteurs du crossfit. Liège et Anvers font déjà figure de bons candidats pour développer une seconde salle "rapidement", entend-on.

Et ce, en surfant sur le succès bruxellois. En effet, alors que les portes n'ont ouvert que début du mois, c'est déjà un petit succès qui est au rendez-vous: 200 clients ont fait le déplacement, alors que les clubs du pays redémarrent au pas suite à leur fermeture décidée par les autorités dans le cadre de la lutte contre la pandémie de coronavirus.

"On est super contents que ça prenne, surtout au vu du contexte", commente l’entrepreneuse qui entend désormais mettre les bouchées doubles pour atteindre son objectif: 2.000 inscrits d’ici la fin d’année.

Adresse emblématique

Le 222 Avenue Louise fut longtemps associé à la Banca Monte Paschi, qui y avait installé le QG de sa branche belge, désormais devenue Aion. Mais le propriétaire du bâtiment de quelque 5.000 m², un fonds étranger, a décidé de s'en défaire il y a presque un an au profit de la société familiale de promotion immobilière et d'investissement Dexin. Elle y a initié des travaux pour le confort des locataires actuels (cabinets d'avocats et organisations internationales), mais aussi afin d'aider à trouver preneur pour les deux plateaux (de 491 m² chacun) encore libres.

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