Le français Keep Cool veut relancer le milieu de gamme des salles de fitness en Belgique

La chaîne Keep Cool compte près de 270 salles de fitness en France ©Keep Cool

Depuis la tornade Basic Fit, le marché des salles de sport s’est duopolisé. Keep Cool veut réinvestir le milieu de gamme.

C’est un gros acteur du secteur des salles de fitness qui débarque à Bruxelles. Le français Keep Cool, n°2 du marché en France avec près de 270 salles et 350.000 adhérents, ouvrira dans un mois une première salle en Belgique, d’environ 800 m², avenue de la Toison d’Or à Bruxelles (à côté du siège du MR).

Le projet belge est porté par Group3S, un groupe de services axé sur le sport et la santé basé sur l’île de La Réunion où, comme master franchisé, il exploite 7 salles et bientôt 10. A la barre de Group3S, on trouve le Belge Grégory de Radiguès, ceci expliquant cela, explique-t-il. Au quotidien, les activités belges seront gérées par Hubert Poncelet, un juriste passé, entre autres, par Laga, Jones Day, Unibra et Credendo.

La Belgique est la première incursion à l’étranger de ce groupe français créé en 2006 à Aix-en-Provence par Guy Deville. Avec sa famille, il en est toujours l’actionnaire majoritaire. A l’origine, celui-ci était fournisseur de machines pour salles de sport. "Il s’est rendu compte que c’était très monotype, qu’il n’y avait dans les salles que des types soulevant des haltères, raconte Grégory de Radiguès, il s’est alors dit que cela ne pouvait pas être le seul public pratiquant du sport en salles."

Public plutôt féminin

De là est né le concept Keep Cool moins axé sur la gonflette, mais davantage dans la remise en forme, avec ce premier slogan "la forme sans la frime": salles plus petites, couleurs chaleureuses, absence de miroirs, présence de coachs, douches individuelles, sauna, "studios" permettant de pratiquer ses exercices seuls ou en petits groupes, etc. Telle est la promesse de Keep Cool. "Le but est d’avoir des salles plus conviviales et permettre à Monsieur et Madame Tout-le-monde d’y venir", résume Hubert Poncelet. De quoi attirer aussi un public plus féminin: en France: entre 60 et 70% des adhérentes sont des femmes.

Les tarifs oscillent entre 29,9 euros (étudiants) et 47,9 euros par mois, le prix de base étant de 34,9 euros tout compris (bilan sportif, coaching…) permettant de fréquenter n’importe quelle salle du réseau, mais il y a d’autres formules. A cela s’ajoute un droit d’entrée unique de 89 euros. Le tout est accessible 7 jours sur 7 de 6H à 23H.

"Le marché n’est donc pas saturé car nous venons avec une offre différente et complémentaire."
Hubert Poncelet
directeur de Keep Cool Belgique

Il s’agit donc d’une offre de milieu de gamme. Depuis la déferlante Basic Fit, le marché s’est en effet scindé en deux avec d’un côté les salles d’entrée de gamme (plus de 170 salles Basic Fit en Belgique!) et de l’autre le haut de gamme (Aspria, David Lloyd…). "Entre les deux il y a encore quelques salles indépendantes, mais aucun groupe structuré comme tel, c’est ce manque que nous voulons combler, relève Hubert Poncelet. Le marché n’est donc pas saturé, car nous venons avec une offre différente et complémentaire."

Potentiel sous-exploité

 De fait, d’après une étude de Deloitte portant sur l’année 2018, plus de 800.000 Belges fréquentent régulièrement une salle de sport, soit 7% de la population, c’est moins qu’en France (8,5%) ou en Allemagne (13%) ou en Suède (25%). Il y a en Belgique 850 salles, générant 322 millions de chiffre d’affaires, légèrement inférieur à 2017.

Si la mayonnaise prend, le master franchisé table sur l’ouverture dans les trois ans de dix salles en Région bruxelloise, à la fois des quartiers de bureaux (comme à la Toison d’or) et des quartiers plus résidentiels. Au-delà, il vise des implantations dans des zones de chalandise de minimum 200.000 habitants. Group3S a investi entre 500.000 et un million pour préparer son implantation en Belgique.

10
salles
Kep Cool espère pouvoir ouvrir dix salles de fitness à Bruxelles dans les trois ans

Il faut compter entre 1 et 1,5 million pour l’ouverture d’une salle. Gregory de Radiguès ne s’en cache pas, pour lui en raison notamment de son caractère cosmopolite, "la Belgique sera un vrai test avant un développement international éventuel pour Keep Cool". Un groupe qui a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires d’environ 150 millions d’euros, dont 110 via la franchise, 4,5 millions étant générés via le Group3S. Il emploie près de 1.500 personnes.

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