Le Spiroudome se cherche un nouveau rebond

©Anthony Dehez

L’emblématique stade de basket de Charleroi ne fait plus recette. Les dirigeants cherchent donc à revoir leur modèle économique. D’ici cinq ans, le basket devrait d’ailleurs devenir une activité minoritaire.

Installé dans le nord de Charleroi, le Spiroudome doit probablement être le seul bâtiment du pays à être aussi connu que l’équipe qu’il héberge. Fondée en 2002, l’imposante bâtisse n’est pas vraiment des plus raffinées de l’extérieur. C’est plutôt une fois les portes franchies que l’installation assure. Autour de son parquet, les 6.400 sièges rouges installés autour du terrain donnent une étonnante impression de grandeur. Ce n’est pas encore la NBA mais pour le gros confetti que représente la Belgique dans le monde du ballon orange, l’infrastructure impressionne. Sans doute peut-être un peu trop. C’est du moins le constat que doivent aujourd’hui faire les dirigeants de l’infrastructure. "À l’époque de sa construction, ce n’était pas démesuré. Ce l’est désormais aujourd’hui un peu effectivement", reconnaît Eric Schonbrodt, le directeur général fraîchement arrivé à la tête du dôme. Actuellement, le Spiroudome est le stade le plus imposant du pays et le club de Charleroi est celui qui compte le plus de supporters. "Si l’on regarde l’affluence moyenne dans les autres salles de Belgique, on se situe largement au-dessus. Mais cela ne nous permet pas encore de remplir le dôme chaque soir de match. On est habituellement entre 3.000 et 4.000 personnes par match", assure Corentin Wilmot, le responsable du marketing et de la communication digitale du Dôme.

"À l’époque de sa construction, ce n’était pas démesuré. Ce l’est désormais aujourd’hui un peu effectivement."
Eric Schonbrodt
directeur général du Spiroudome

Mais malgré cet avantage sur la concurrence, les basketteurs ne font plus recette. Le basket belge a perdu de sa superbe. Les droit télés sont désormais inexistants, tout comme le marché de la vente de joueurs. "Désormais, les seuls revenus du basket sont la billetterie et les partenaires. Les entrées progressent à nouveau mais restent trop faibles pour combler les coûts qui entourent une équipe professionnelle", explique le directeur. C’est même devenu une source de perte. Lentement, le Spiroudome s’est enfoncé dans une situation financière peu réjouissante.

L’arrivée, il y a trois ans, de Gabriel Jean, le nouvel administrateur délégué, a changé la donne. L’homme est un fan de basket. Mais l’amour pour son sport ne suffira pas. Si la situation s’améliore depuis son arrivée, la perte reportée est toujours lourde. Au dernière exercice, elle s’établissait à plus de 4,7 millions d’euros.

Vision d’entreprise

Le Spiroudome doit donc se réinventer. Les responsables se donnent cinq ans pour redevenir une structure rentable. Les dirigeants n’auront toutefois pas dû se gratter la tête trop longtemps pour trouver de nouvelles rentrées d’argent. Avec une installation de 5.000 mètres carrés dans la deuxième ville la plus grande de Wallonie, les initiatives envisageables sont nombreuses. "Lors de sa construction, le stade a été en plus plutôt bien pensé et est assez adaptable", assure Eric Schonbrodt. Concert, spectacle, séminaire, assemblées générales… le parquet est désormais aménagé à toutes les sauces pour rendre la structure rentable.

Commencée à l’arrivée du nouvel administrateur délégué, la diversification s’est accélérée avec l’engagement du nouveau directeur. S’il apprécie le basket, c’est plutôt pour ses talents de chef d’entreprise qu’il a été engagé. Eric Schonbrodt a fait la majeure partie de sa carrière dans les médias et a occupé des fonctions dirigeantes chez Sudpresse et récemment comme administrateur délégué du groupe L’Avenir.

"D’ici cinq ans, nous visons seulement 20% des revenus issus du basket."
Eric Schonbrodt
directeur général du Spiroudome

"Dans l’idéal, on pourrait imaginer aller jusqu’à louer la salle tous les jours de l’année", glisse le responsable communication. Le directeur sourit et renchérit directement. "Quand je vois à quel point on peut s’adapter rapidement, ce n’est pas impossible. Il y a quelques semaines, nous avons accueilli un très gros événement du barreau de Charleroi le samedi soir. La soirée s’est clôturée à six heure du matin. Le dimanche, on accueillait la finale de la coupe de Belgique avec 5.500 spectateurs", explique Eric Schonbrodt.

Lors de notre visite, c’est une chaîne de supermarchés qui loue le parquet. La surface n’a d’ailleurs plus rien d’un parquet. À la place, le stade a pris des airs de salle de réception sur une bonne partie de sa surface. Sur ce qui reste, une scène pour le speech des dirigeants a pris la place d’un des paniers.

Jeux vidéo sur le parquet

À côté de cette offre assez classique, la direction souhaite toucher un autre public. Elle a ainsi récemment engagé du personnel pour notamment trouver des clients plus inattendus. "Nous avons énormément d’initiatives envisageables. À peu près tout est possible. On va par exemple organiser un triathlon indoor prochainement", sourit le responsable de la communication. Les dirigeants ont également un œil attentif du côté des nouvelles technologies. Une course de drones prendra ainsi d’assaut le site prochainement.

"Nous avons énormément d’initiatives envisageables. À peu près tout est possible. On va par exemple organiser un triathlon indoor prochainement."
Corentin Wilmot
responsable du marketing et de la communication digitale du Dôme

Avec l’engouement de l’e-sport, les dirigeants voient également une nouvelle carte intéressante à jouer pour toucher un public jeune. Le stade a ainsi accueilli l’un des premiers événements majeurs de jeux vidéo en Belgique. C’était en décembre dernier en collaboration avec Proximus.

Des premiers pas dans l’e-sport qui en annoncent déjà d’autres. En avril prochain, le Spiroudome accueillera une compétition internationale du célèbre jeu Counter Strike. Associé au club de football du Sporting de Charleroi pour l’organisation, l’événement sera doté d’un prize-money de 100.000 euros. De quoi attirer la crème de la crème des sportifs virtuels.

Le basket minoritaire

L’étendue du stade est le principal atout de la bâtisse carolo. Mais le Spiroudome peut également s’appuyer sur une multitude d’espaces supplémentaires. "Les loges permettent d’accueillir une centaine de personnes, une autre extension du bâtiment plus récente peut, elle, accueillir des réceptions jusqu’à 1.200 personnes. Il y a également une salle que l’on peut séparer en deux à l’étage et, depuis deux ans, nous avons mis en place un restaurant d’affaires, ouvert uniquement sur le temps de midi…", énumère Eric Schonbrodt.

80%
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Le basket représentait encore 80% de l’activité il y a trois ans.

Autant d’espaces qui permettent peu à peu de se défaire de l’emprise du ballon. L’objectif est d’ailleurs chiffré. Il y a trois ans, le basket représentait 80% de l’activité. "D’ici cinq ans, nous visons seulement 20% des revenus issus du basket", ajoute encore le directeur. Une réorganisation qui, forcément, a quelques conséquences. "Cette année, les équipes ne s’entraînent pratiquement plus sur le terrain. Ça passe assez mal mais c’est une habitude qui mettra un peu de temps à s’installer. Allez jeter un œil en NBA. Aucune équipe ne s’entraîne dans son stade", explique le directeur, rappelant toutefois que le dôme ne se passera jamais du sport pour autant.

Pour attirer les foules les jours où il n’y a pas de match, le Spiroudome peut encore s’appuyer sur son imposant carnet d’adresses. "Nous avons environ 400 partenaires liés au club sous différentes formes. Ce sont donc autant d’entreprises qui sont potentiellement intéressées par la location du site", assure le directeur.

L’agenda se remplit et le basket se fait plus discret. Pour conclure le repositionnement, le prochain grand projet sera le travail de l’image. Sans entrer dans les détails, la direction assure préparer un nouveau branding, ne faisant probablement plus aucune référence au club de basket. Le dôme veut devenir une véritable entreprise. Cela tombe bien, on ne l’avait pas encore précisé, mais son président se nomme Jean-Jacques Cloquet, élu récemment manager de l’année.

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