Pour doper ses revenus, Anderlecht adopte une tactique digitale

Le Sporting d’Anderlecht tient ce jeudi sa traditionnelle conférence de presse d’avant saison. À côté du volet sportif, il y sera beaucoup question de marketing. Comme déjà annoncé dans ces colonnes, le club va confirmer la prolongation pour 4 ans du partenariat avec son principal sponsor, BNP Paribas Fortis, et l’arrivée d’Allianz sur les maillots des joueurs en Ligue des Champions à la place de Proximus . Il va aussi annoncer un partenariat avec la société audiovisuelle De Mensen. Très connue en Flandre, moins dans le sud du pays, elle a produit les fameux "Héros du gazon".

Ce partenariat doit renforcer la stratégie commerciale développée par le club qui vise à mieux impliquer sponsors et fans au travers d’actions d’activation "Le but est de franchir un pas dans la qualité et la créativité avec un spécialiste du broadcast qui va nous permettre de produire 650 à 800 contenus vidéo par an au lieu de 500 aujourd’hui, résume David Steegen, directeur de la communication. Nous possédons en effet un contenu qui permet d’intégrer les partenaires et de s’incruster dans leur stratégie commerciale." Interviews, reportages, coulisses… L’éventail est large.

Fini le temps du simple chèque en échange d’un peu de visibilité: chaque partenaire a désormais droit à activer son sponsoring. Proximus parraine le trophée du joueur du mois attribué par les supporters, Allianz sponsorise l’homme du match élu via les réseaux sociaux, Engie anime le stade durant les fêtes de fin d’année et BNP Paribas Fortis organise le concours Boost your business permettant aux jeunes entreprises de voir leur logo floqué sur le maillot des joueurs lors d’un match.

Réseaux sociaux et eSport

Le tout est orchestré via les réseaux sociaux. Le Sporting compte en effet plus d’un million de fans sur Facebook et plus de 120.000 followers sur Twitter. Les médias sociaux sont devenus son principal canal pour attirer les sponsors. Le digital est à ce point clé que le club va aligner pour la première fois un "e-sporter" pour le représenter dans les compétitions du jeu vidéo de foot Fifa17. Cette incursion dans l’eSport permet non seulement de toucher de nouveaux sponsors mais aussi d’attirer un autre public, celui des "millenials", très difficile à toucher pour les marques et qui constituent les supporters de demain.

Pour les dirigeants mauves et blancs, cet activisme commercial est devenu indispensable "On s’est longtemps concentrés sur l’aspect sportif, explique Herman Van Holsbeeck, le manager sportif; si les résultats étaient moins bons et qu’on ne se qualifiait pas pour la Ligue des Champions, on compensait le déficit par la vente de joueurs; mais on avait un peu laissé passer le train au niveau commercial. Il faut reconnaître qu’en la matière, le FC Bruges nous a un peu ouvert les yeux. Depuis, on a repris la tête. On ne peut plus se contenter de vendre une loge ou un panneau publicitaire, il faut utiliser les nouvelles techniques."

Ce changement correspond avec l’arrivée il y a deux ans de Jo Van Biesbroeck, alter ego de Van Holsbeeck sur le plan opérationnel. Cet ex-stratège d’AB InBev estime pouvoir augmenter les recettes dans deux directions: formation et sponsoring. Dans la première, Anderlecht reste une référence: "Avec les jeunes que nous avons formés ces 15 dernières années, les Kompany, Lukaku, Tielemans ou Dendoncker nous pourrions créer une équipe, très compétitive en Europe", dit-il. C’est la vente de ces stars qui permet de maintenir les finances à flot, ainsi que la participation – si possible une saison sur deux – à la Ligue des Champions qui, d’une année à l’autre, peut doper de 30 à 40% le chiffre d’affaires (hors transferts).

Côté sponsoring, des experts en marketing ont été recrutés par Jo Van Biesbroeck. "Il fallait du sang neuf, dit-il; Anderlecht reste une société de divertissement et a même été pionnier en la matière en étant le premier club européen à doter son stade de loges, mais ce secteur a changé. Le foot est désormais concurrencé par de nouvelles formes de divertissement, le digital, l’eSport, les concerts, etc."

Abonnements en hausse

Le Sporting doit donc se connecter davantage avec ses fans et ses sponsors. C’est d’autant plus nécessaire que ses droits TV n’ont rien à voir avec ceux touchés par les clubs des grands pays. "Le dernier du championnat anglais reçoit 125 millions d’euros par saison, les 16 clubs belges se partagent, eux, 80 millions. On joue le même sport, mais plus dans la même division", déplore Herman Van Holsbeeck. À Anderlecht, ces droits pèsent 9 millions, un peu moins de 20% des revenus hors transferts. Le ticketing et les places VIP restent la principale ressource.

Le club ne cesse de marteler qu’il pourrait développer cette dernière s’il possédait des installations plus spacieuses que le Stade Constant Vanden Stock qui ne peut accueillir que 21.000 personnes. Pressenti pour occuper le futur stade national, le club a décidé de faire marche arrière. Le projet ne correspond plus à ses attentes en termes d’expérience des fans, de mobilité ou d’exploitation commerciale. "Je ne nie pas que nous avons besoin d’une infrastructure plus confortable pour accueillir les fans et les VIP et augmenter nos revenus car pour nous l’expérience du supporter est ce qu’il y a de plus important, assure Jo Van Biesbroeck. Mais notre stade actuel n’est pas non plus une ruine, nous ne sommes donc pas pressés."

En attendant un éventuel plan B, le club a rafraîchi le stade actuel, amélioré certaines infrastructures, introduit des tarifs étudiants et familles et amélioré la mobilité via un système de navettes vers des parkings de grandes surfaces. Des efforts qui semblent appréciés par les fans. Selon Jo Van Biesbroeck, la vente d’abonnements pour la nouvelle saison progresse de 10%.