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Quand le jeune fan préfère regarder un clip qu’un match

Les fans aiment de plus en plus consommer le foot via des applications mobiles ©AFP

Des vidéos "snackables" et des clips des moments forts en "quasi direct" alimentent l’énorme business qu’est devenue l’expérience numérique appliquée aux matchs de foot.

Lorsque Florentino Perez, le puissant président du Real Madrid, avait défendu en avril les plans de la vilipendée et aussitôt enterrée Super League, il avait sorti un argument étonnant: nous devrons peut-être raccourcir les matchs. "Pourquoi une part importante des jeunes garçons ne s’intéresse-t-elle plus au football? Ils disent que les matchs durent trop longtemps", avançait alors l’Espagnol de 74 ans.

On lui avait rétorqué que raccourcir les matchs reviendrait à attenter à l’esprit du sport. Mais Perez avait malgré tout marqué un point. Une nouvelle génération de fans veut être divertie autrement qu’à travers la traditionnelle retransmission télévisée de deux fois 45 minutes, entrelardée de pub et d’analyses. Et pour ces nouvelles expériences, le smartphone est l’instrument par excellence.

"Les supporters consomment le football de manière plus fragmentée qu’auparavant. À nous de réaliser un produit adapté à leurs besoins", souligne Leander Monbaliu, le directeur juridique de la Pro League, l’association des clubs professionnels belges.

Une étude de la Pro League montre ainsi que les supporters de moins de 30 ans suivent surtout le jeu à travers les réseaux sociaux et veulent davantage d’expériences numériques dédiées aux matchs, joueurs et clubs avec applications interactives, fantasy leagues, regard en coulisse, statistiques durant les matchs et disponibilité immédiate des moments forts.

Les supporters de moins de 30 ans suivent surtout le jeu à travers les réseaux sociaux et veulent davantage d’expériences numériques.

"Cela vaut aussi pour les sélections nationales, comme lors de cet Euro", observe Manu Leroy, directeur marketing de la Fédération belge de football. La RBFA a lancé à cette occasion une nouvelle version d’un app pour y diffuser du contenu en continu pour les fans affamés. Chaque jour, une dizaine de nouvelles vidéos des Diables resserrent les liens entre les fans et leurs idoles. Et la fédération en tire profit également puisque les données des utilisateurs peuvent servir à concevoir des pubs personnalisées.

Entièrement automatique

Le business le plus juteux concerne les moments forts des rencontres. Si bien que les vidéos en "quasi direct" d’un goal ou d’une occasion sont désormais plus chères dans le paquet des droits médias que les résumés des matchs. En Belgique, KBC propose ainsi dans son app bancaire un replay quelques minutes à peine après le but.

La plupart de ces clips sont l’œuvre d’une entreprise technologique israélienne WSC Sports. Sa maîtrise de l’intelligence artificielle lui permet de les réaliser en un temps record, et cela de manière automatique.

60
goals
L’algorithme de WSC a permis à la RBelgian Football Association de diffuser sur Instagram les 60 goals marqués par Romelu Lukaku sous le maillot des Diables rouges avant le début de l'Euro.

WSC se charge aussi d’envoyer en temps réel des "replays" de chaque match de l’Euro partout dans le monde. La Pro League est cliente et renvoie les clips – plus de 5.000 la saison écoulée – vers les clubs qui les diffusent sur leurs canaux et y associent à leur tour des sponsors. La semaine dernière, l’algorithme de WSC a permis à la fédération de foot de diffuser sur Instagram les 60 buts marqués par Romelu Lukaku sous le maillot des Diables Rouges avant le début de l'Euro.

Bulle conviviale

Les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans cette consommation, Instagram en tête. C’est ce qu’a bien compris l’entreprise néerlandaise 433, fondée par l’ancien joueur Demy De Zeeuw. Elle ne gère rien moins que la "plus grande communauté de football du monde" avec plus de 38 millions de suiveurs. "En postant des photos et vidéos 24 heures sur 24, cette firme veut proposer du football d’une autre manière que les séquences d’après match", souligne le Belge Louai Nasser, un de ses managers.

Les footballeurs vedettes en raffolent aussi: conscients de leur potentiel de branding, ils envoient régulièrement des vidéos et photos depuis leur smartphone. Cela crée une bulle conviviale entre le supporter et le sportif généralement hors d’atteinte.

Pour la Pro League, s’associer à 433 vise à élargir l’audience du foot belge à l’étranger. Son compte est ainsi devenu très populaire dans de grands marchés tels que la Turquie, l’Inde et le Brésil.

Le mot magique est "snackable": les vidéos et photos doivent être percutantes, sinon le jeune les zappe immédiatement. Auquel cas, Instagram les punit en rendant les posts moins visibles.

"Ce n’est jamais l’un ou l’autre", observe Guy-Laurent Epstein, le directeur français du marketing de l’UEFA, l’organisateur de l’Euro. Pour lui, le football en direct n’est absolument pas mort, mais la technologie permet désormais de multiplier les possibilités de divertir les gens pour amener un public toujours plus nombreux et informé à l’essentiel: le jeu lui-même.

Le résumé

  • Les supporters ne "consomment" plus le football comme avant. Les jeunes trouvent les matchs trop longs
  • Une étude de la Pro League, montre ainsi que les fans de moins de 30 ans suivent surtout le jeu à travers les réseaux et veulent davantage d’expériences numériques dédiées aux matchs
  • Des applications plus ludiques voient le jour pour suivres ses équipes et joueurs préférés, y compris les Diables rouges
  • Les réseaux sociaux permettent d'élargir l’audience du foot belge à l’étranger.

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