Quick Step fait ses adieux à Tom Boonen

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Le cycliste Tom Boonen tire sa révérence ce dimanche lors de Paris-Roubaix. En partie grâce à lui, tout le monde connaît les parquets Quick-Step. Peu savent que la marque fait partie d’une galaxie américaine qui pèse 9 milliards.

Quick-Step, le nom d’une marque intimement liée à la discipline cycliste, va devoir bientôt faire le deuil de son champion le plus emblématique, Tom Boonen. Après 14 ans passés chez les Quick-Step, cet originaire de Mol, en province d’Anvers, entame sa dernière course professionnelle ce dimanche sur la classique Paris-Roubaix. Ses équipiers, à l’exception notable de Philippe Gilbert, seront là pour l’épauler et lui faire tenter de ramener quelque chose de l’enfer du nord.

Génie marketing

Pour la marque Quick-Step, la signature de Tom Boonen en 2003 s’apparente à du génie marketing. "Le cyclisme a amené une connaissance de la marque incroyable, témoigne un connaisseur du dossier. Que ce soit aux Pays-Bas, en France, au Royaume-Uni et en Belgique, la notoriété de Quick-Step est très grande et c’est en grande partie grâce au cyclisme."

Depuis 2003, Quick-Step s’est fait une réputation dans cette discipline avec un joli palmarès de plus de 500 victoires dont 14 parmi les "Monuments" (les classiques les plus emblématiques), 13 victoires en championnat du monde et 59 victoires dans les grands tours (Espagne, Italie et France).

Tom Boonen a, à lui seul, ramené 7 de ces 14 Monuments avec 4 Paris-Roubaix et 3 Tours des Flandres. Autant de victoires qui ont imposé le nom de Quick-Step dans les émissions sportives et aux journaux télévisés de nombreux pays.

Du vélo au parquet

Il a s’agit ensuite de transformer cette notoriété de marque en connaissance du produit. La figure de Tom Boonen dans les spots publicitaires a fortement aidé. Le rebranding de l’équipe en Quick-Step Floors fait partie de cette stratégie. Si 95% du public sait que Quick-Step est une équipe cycliste, l’essentiel sait depuis quelques années aussi que Quick Step est ce parquet avec un système intégré par clips.

"Pour nous, le but, c’est que quand les gens veulent rénover leur maison ou installer un sol dans leur nouvelle construction, ils pensent à nous", disait récemment Paul De Cock, le président d’Unilin, la maison mère de Quick-Step, aux micros de nos confrères de la RTBF.

8,97 mrds $
Quick-Step est une marque d’Unilin, filiale de Mohawk Industries. Une entreprise qui totalise 8,97 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour un profit net de plus de 930 millions.

Évidemment, quand on parle sponsoring, on parle de budgets considérables. N’aurait-il pas fallu se désengager du cyclisme plus tôt? Faudra-t-il le faire bientôt? Une fois que la marque est connue, quel est en effet l’intérêt de rester impliqué dans cette coûteuse activité? Autant de questions auxquelles la société va devoir bientôt répondre.

Mais le sponsoring cycliste en terres flamandes n’est pas qu’une histoire de pragmatisme économique. à Wielsbeek, à une vingtaine de kilomètres de Courtrai, comme ailleurs dans notre pays, le cyclisme est extrêmement populaire. La passion n’est jamais très loin que ce soit chez les managers ou les collaborateurs d’Unilin.

Le retour réel est incalculable. On peut s’amuser à traduire la visibilité en montants, mais le calcul est tronqué si on ne prend pas en compte son but.

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Selon un classement établi par le quotidien L’Équipe pendant le dernier Tour de France, le budget de l’équipe Etixx-Quick-Step était de 18 millions d’euros. Un gros montant qui représente une "partie conséquente du budget marketing de Quick-Step", nous revient-il.

Le genre de chiffres qui peut paraître important, mais qu’il convient de relativiser. Quick-Step fait partie d’Unilin, une société qui a totalisé un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros selon ses chiffres 2015, emploie 4.836 personnes et possède 20 unités de production. Rien qu’en Belgique, 2.391 personnes travaillent pour l’entreprise flamande.

Une goutte d’eau à New York

Unilin est également depuis 2005 une filiale de l’américain Mohawk Industries qui a enregistré 8,96 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2016 contre 8,07 milliards de dollars un an plus tôt. Une année record dans son histoire.

Son résultat avant intérêts et impôts (ebit) 2016 est de 1,28 milliard de dollars soit un résultat net de 930 millions de dollars (874,2 millions d’euros) en progression de 51% sur un an. La société est cotée à la Bourse de New York, bien loin des Paris-Roubaix, des Tours des Flandres et des montants de sponsoring de l’équipe Quick-Step.

Quick-Step est entrée dans l’aventure cycliste en 1999 en rejoignant l’équipe Mappei. Mais 2003 marque le vrai début de l’équipe. Elle s’adjoint les services de Patrick Lefebvre qui oeuvre déjà dans cette discipline depuis de nombreuses années. Davitamon et Innergetic seront partenaires de l’équipe avant l’entrée dans la danse de Marc Coucke en 2011 et la fusion d’Omega-Pharma-Lotto avec Quick-Step pour créer Omega Pharma-Quick-Step. Elle s’appellera ensuite Etixx-Quick-Step.

Reste à voir si l’aventure perdurera. Les contrats des cyclistes d’Etixx-Quick-Step Floors courent jusqu’à la fin 2017, il s’agira donc pour la société de prendre une décision rapidement. Il se dit que Quick-Step chercherait déjà un nouveau sponsor. En attendant, l’équipe pourra également capitaliser sur son autre pépite nationale recrutée cette année même: Philippe Gilbert. Il n’a certes que deux ans de moins que Tom Boonen (36 ans) et lors de sa victoire au Tour des Flandres la semaine passée, Gilbert le clamait haut et fort: "Ma carrière n’est pas encore finie."

Tom Boonen a, lui encore, un exploit à réaliser devant lui. Si d’aventure il gagne Paris-Roubaix ce dimanche, il y battrait le record de victoires détenu depuis 30 ans par une autre légende du cyclisme, Roger De Vlaeminck, surnommé le Gitan d’Eeklo. L’occasion de briller une nouvelle fois sur et pour les planches.

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