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Une basket, ça se négocie: "En quelques clics, vous gagnez 500 euros"

©Siska Vandecasteele

Les "sneakers", ces chaussures de "sport" que chacun de nous porte en toutes circonstances, sont aussi des produits négociables sur des plateformes en ligne. Elles peuvent rapporter gros, en deux-trois clics.

Max Schonenberg fait glisser son pouce sur l’étiquette d’une boîte de chaussures Nike. "Vous le sentez immédiatement. L’étiquette est trop brillante. Elle doit être plus… waxy, explique le Néerlandais de 29 ans. Et les petites lettres dorées sont trop épaisses. La couleur brune de la boîte est également trop foncée et le rouge n’est pas assez vif." Lorsqu’il ouvre la boîte, il devient encore plus méfiant. "Le papier d’emballage doit être plus brillant et la couleur rose n’est pas la même."

Avant que Schonenberg n’ait vu ou touché les chaussures – une paire de Jordan 1 Retro High Travis Scott qui coûte 1.399 euros – il sait qu’il a affaire à une contrefaçon. Mais de bonne facture, capable d’en berner plus d’un. "Regardez: ce daim doit changer de couleur lorsque vous passez le doigt dessus. Et c’est le cas. C’est donc bien fait. Mais nous sommes tellement entraînés que la plupart du temps, nous voyons immédiatement si nous avons affaire à une imitation."

Nous nous trouvons dans un entrepôt situé sur un terrain industriel à la périphérie de la ville d’Eindhoven, assourdis par de la musique hip-hop, et où sont empilées des milliers de boîtes de chaussures, surtout des Nike et des Adidas. Ici, Schonenberg et ses collègues "testent" – un peu comme des sommeliers – des sneakers à la chaîne (au sens propre du terme). Tandis qu’ils soumettent les sneakers à un processus de 50 étapes pour vérifier leur authenticité, tous leurs sens sont en éveil. La plupart des techniques de détection ne seront pas expliquées ici, car les faussaires lisent aussi les journaux. "Il nous est arrivé, avec une équipe de 12 personnes, de travailler une demi-journée pour vérifier une seule paire de chaussures. Au final, nous avons voté: six étaient d’accord, et six disaient non. Dans ce cas, nous ne laissons pas passer. Nous voulons être certains. Nous garantissons l’authenticité à 99,9999%."

Les "sneakers authenticators" – c’est un véritable job – travaillent pour StockX, une firme américaine qui a développé une plateforme de trading de chaussures. Le site d’Eindhoven, qui n’a ouvert ses portes qu’il y a quelques mois, est en fait une sorte de "chambre de compensation" pour le commerce d’un produit spécifique: des sneakers exclusives, dont le prix peut fluctuer comme celui d’un produit financier. De nombreuses chaussures arrivent ici de tous les coins d’Europe et changent de propriétaire via la plateforme StockX. Si les chaussures sont authentiques et n’ont jamais été portées, elles sont envoyées à l’acheteur et le vendeur perçoit le montant de la transaction.

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Ask & Bid

StockX fonctionne exactement comme la Bourse, mais ici, les actions sont remplacées par les sneakers. Les vendeurs peuvent placer une paire de baskets avec un prix "ask", et les acheteurs potentiels peuvent indiquer le montant qu’ils sont prêts à payer. Si la demande coïncide avec l’offre, la transaction a lieu. Sur le site ou sur l’app, il est possible de retourner dans le temps pour suivre le cours et la volatilité d’un modèle spécifique – qui reçoit également un "ticker" (symbole boursier). Les investisseurs actifs peuvent ainsi suivre la valeur de leur portefeuille de sneakers en temps réel. Il faut également payer des frais de transaction: StockX perçoit une commission de 9% par paire échangée.

Un des modèles les plus recherchés sur StockX est le Nike Air Yeezy 2 Red October, de couleur rouge vif, qui fut la dernière paire créée par le rappeur Kanye West pour Nike, avant qu’il ne rejoigne – non sans drame – le concurrent allemand de Nike, Adidas. Le cours de ces chaussures oscille aux alentours de 6.370 euros. Il y a quatre ans, elle a connu un pic lorsque quelques paires de pointures 45 ont trouvé acquéreur pour 13.500 euros. Si vous les aviez achetées en 2014 dans un magasin ordinaire, vous n’auriez déboursé que 250 euros. Calculez votre bénéfice.

StockX a été créé il y a trois ans à Detroit par Josh Luber, un entrepreneur maladivement obsédé par les sneakers, et par le milliardaire américain Dan Gilbert, également propriétaire de l’équipe de basket de la NBA, les Cleveland Cavaliers. Les deux partenaires ont pensé à appliquer le principe des marchés d’actions aux biens de consommation. "En tant qu’intermédiaires, nous créons une transparence totale quant à la valeur d’un produit et nous garantissons son authenticité. Cela crée un marché liquide", explique Olivier Van Calster, un Bruxellois de 48 ans qui vit à Londres depuis plus de 25 ans et qui dirige les activités européennes de StockX.

"C’est le résultat de la professionnalisation d’un marché de seconde main."

En un rien de temps, StockX a déjà échangé pour plus de 1 milliard de dollars de sneakers et de "streetwear". L’entreprise n’est pas seule sur ce marché. D’autres plates-formes sont rapidement devenues des entreprises de plusieurs millions. Foot Locker, un pionnier des magasins réels de sneakers, a investi 100 millions de dollars au début de l’année dans la plateforme en ligne GOAT. Stadium Goods, un autre concurrent, a travaillé récemment avec la maison d’enchères Sotheby’s, qui vend généralement des Monet et des Van Gogh, pour une vente aux enchères de 100 paires de sneakers extrêmement rares. Un collectionneur canadien, convaincu que les sneakers vieillissent comme les voitures de collection, a investi plus de 1,2 million de dollars, dont 437.500 dollars pour une paire de Nike Waffle Racing Flats, fabriquée à la main, la "Moon Shoe" de 1972.

Ces dernières années, le marché secondaire des sneakers a littéralement explosé. John Kernan, analyste de la maison de Bourse new-yorkaise Cowen, estime que le secteur de la revente représente aujourd’hui 2 milliards de dollars pour les seuls États-Unis, et qu’elle pourrait tripler à 6 milliards de dollars d’ici 2025. C’est le résultat de la professionnalisation d’un marché de seconde main, qui se déroulait auparavant de manière totalement dérégulée par l’intermédiaire des réseaux sociaux, d’eBay ou même aux coins des rues. "C’est un écosystème basé sur les data, la fidélité aux marques, et une communauté qui considère les sneakers comme une forme essentielle d’expression de soi", écrit Kernan dans son rapport.

Jesus Shoe

D’après le dictionnaire Larousse, les sneakers sont des "chaussures légères, basses ou montantes, à tige en toile et à semelle de caoutchouc". Le terme, né au XIXe siècle, vient du verbe anglais "to sneak" – marcher à pas de loup – car sur une semelle en caoutchouc, personne ne vous entend arriver. Mais elles n’ont plus grand-chose à voir avec le basketball, le tennis ou la course à pied. Aujourd’hui, les sneakers sont les chaussures par défaut de tout le monde et en toutes circonstances, que vous fassiez partie d’une bande ou d’un conseil d’administration, que vous soyez un ado ou une belle-mère.

C’est à Michael Jordan, probablement le plus grand basketteur de tous les temps, et qui a reçu sa première paire de Nike en 1984, que les sneakers doivent leur statut de "hype". Grâce au modèle Air Jordan et ensuite Air Max, les chaussures de sport sont devenues un style de vie, et aujourd’hui aussi un méga business.

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Surfant sur cette gigantesque vague, les marques créent un effet levier supplémentaire en organisant des pénuries. Les modèles les plus demandés, la plupart du temps créés dans le cadre de collaborations avec des designers et des célébrités, sont commercialisés au compte-gouttes en éditions limitées. Ils sont mis en vente dans des magasins spécifiques ou sur internet à des moments déterminés, avec comme objectif de vendre rapidement tout le stock. C’est ce qui explique les longues files de fans qui attendent devant les boutiques dans l’espoir de pouvoir acheter une paire convoitée. Le hit viral du mois dernier portait sur une Nike Air Max 97 dont la semelle transparente est remplie d’eau "bénite" du Jourdain. En l’espace de quelques semaines, le prix de la "Jesus Shoe" a fluctué entre 820 et 4.447 euros.

L’exclusivité génère un marché de revente hyperactif. Une paire qui se vend 150 euros en magasin, vaut plusieurs fois ce montant si vous sortez avec la boîte et que vous la revendez. Les sneakers sont ainsi devenues un véritable instrument d’investissement. "C’est souvent la jeune génération – parfois même des ados – qui comprend qu’elle peut gagner de l’argent en négociant des sneakers. Vous pouvez aussi acheter malin. Vous achetez deux paires, vous en mettez une de côté, et vous gardez l’autre pour ‘frimer’. Lorsque la deuxième paire a doublé de valeur, vous avez remboursé la première", explique Van Calster.

La fièvre qui accompagne ce commerce fait penser au "hype" du bitcoin. Thomas, lui aussi un "authenticator" pour StockX, est "reseller" de sneakers en dehors de ses heures de travail. Il vend via internet, mais aussi via des Bourses comme Sneakerness à Rotterdam, le plus grand évènement européen consacré aux baskets. "Vous devez faire vos devoirs et suivre les sorties. Prenez la Jordan 1, qui a été commercialisée dans de nombreuses combinaisons de couleurs. Lorsqu’une nouvelle version est lancée, j’essaie d’évaluer comment leur prix fluctuera, et j’en achète. Je dispose la plupart du temps d’une réserve de plus ou moins 150 paires." Thomas préfère rester discret sur ce que ce commerce lui a déjà rapporté. Est-ce suffisant pour s’offrir un voyage? "Oh oui, je peux prendre plusieurs semaines de chouettes vacances." Une voiture? "Cela dépend du modèle."

Schonenberg considère lui aussi une partie de sa collection d’une centaine de paires – en réalité les sneakers qui ne sont pas de sa pointure – comme un investissement. "Je suis constamment à la recherche de chaussures que je pourrai revendre plus tard avec bénéfice. Il n’y a pratiquement aucun modèle qui perde de sa valeur. La culture ne fait que se développer. Tout récemment, j’ai dépensé 470 euros pour une paire dont le prix est ensuite descendu à 380 euros. Mais je sais qu’elle se vendra un jour pour 800 à 900 euros. Cela reste une paire recherchée."

"Avec un peu de patience, on peut gagner beaucoup d’argent. Soit, vous revendez rapidement, parfois la même semaine, et alors vous empochez 500 euros en un clic. Soit, vous attendez un an ou deux, voire trois. J’ai plusieurs magnifiques paires de sneakers exposées dans mon grenier. Une basket est une petite œuvre d’art. Je ne me lasse pas de les regarder."

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Cela ne fait pas que des heureux

Ce petit monde est une sous-culture de "sneakerheads" aux sentiments et opinions bien arrêtés sur les chaussures et autres "streetwear". Ceux qui ont vu naître le mouvement pendant leur jeunesse l’ont vu se développer en véritable style de vie et passer du statut de biotope de skaters et fans de hip-hop en véritable mode adoptée par l’ensemble de la société. Tout le monde ne se réjouit pas de voir cette passion transformée en marché pour revendeurs roublards, ni que les sneakers soient devenues des produits de luxe désormais inaccessibles. "J’ai des sentiments mitigés", explique le collectionneur Pieter Pauwels (35 ans), clairement en colère. "Cela leur enlève leur âme, même si cela dynamise le marché."

Pauwels possède deux magasins dans le centre de Bruxelles: Panthers, spécialisé en sneakers, et Locker Room, qui se focalise sur la culture du basketball. Les premiers "quick strikes" de marques étaient encore des évènements sympas où les vrais fans venaient camper, se souvient Pauwels. "On partageait sa passion, des amitiés naissaient, voire des relations amoureuses. Au fil du temps, on a vu apparaître des revendeurs qui ne connaissaient pas la culture et des gens qui faisaient la file pour d’autres – des grands-parents aux SDF – parfois contre rémunération. Lors du lancement de la première Yeezy, 600 personnes attendaient dans la rue. Et cela n’a fait qu’augmenter. Nous avons dû à deux reprises stopper une vente parce que nous ne pouvions garantir la sécurité."

Pauwels essaie de décourager les revendeurs via toutes sortes d’astuces. Cela fait longtemps qu’il n’est plus possible de laisser les gens faire la file pour un "drop" ou un "first come, first serve". La plupart du temps, cela se passe aujourd’hui via une loterie sur Instagram. Un acheteur ne peut généralement s’inscrire que pour une seule paire et de sa pointure. Lors du récent lancement d’une nouvelle Jordan, Pauwels les a uniquement vendues à ceux qui possédaient déjà un ancien modèle et pouvaient ainsi prouver qu’ils étaient de vrais fans du modèle. "Je ne veux pas en faire un club élitiste, les vrais amateurs doivent aussi avoir leur chance."

Mais cette folie peut mener à des scènes aussi tragiques qu’hilarantes, comme on l’a vu récemment à New York et à Berlin. Devant un magasin pop-up à New York, deux adolescents sont morts dans le chaos provoqué par une foule hystérique qui attendait pour une nouvelle sneaker Adidas. À Berlin, le magasin Outsolde a décidé que ceux qui achetaient la nouvelle Air Max 1 Parra, devaient les porter pour sortir du magasin. Conséquence: les revendeurs sortaient sur la pointe des pieds dans les nouvelles chaussures, et dès qu’ils se retrouvaient en dehors du magasin, ils commençaient à nettoyer frénétiquement les semelles. Car une paire de baskets à la mode a un point commun avec une voiture. Dès qu’elle quitte le garage, elle perd immédiatement de sa valeur. Pour les chaussures également, la moindre trace indiquant qu’elles ont été portées fait s’effondrer leur valeur. Elles ne doivent même pas avoir la bonne pointure. Prenons une fois de plus l’exemple d’une Jordan 1: si vous l’essayez une fois, cela peut provoquer des micro fissures dans le cuir, ce qui est inacceptable.

Pauwels possède lui-même une fabuleuse collection de plus de 700 paires. Mais elles sont toutes destinées à son usage personnel. Cela a commencé avec la Jordan 11, qui est apparue pour la première fois dans le "Space Jam" (1996) où Michael Jordan joue au basket avec des personnages de dessins animés de "Looney Tunes". "Je gère activement ma collection de sneakers. J’ai déjà porté 60% d’entre elles, même des paires très chères. Mon ambition est de les porter toutes au moins une fois. Je n’ai jamais revendu une seule de mes paires. Si je les avais achetées pour investir, je n’aurais pas fait une bonne affaire", ajoute Pauwels en riant.

©Siska Vandecasteele

Faire et défaire

Tout en haut de la pyramide des sneakers, on trouve Nike, le roi de la chaussure de sport, talonné par Adidas. Les deux éternels concurrents se partagent le marché et déterminent les tendances et les modes. Ils maîtrisent parfaitement les "hypes" qu’ils font ou défont en maintenant ou non l’offre en dessous de la demande.

"Les marques exploitent cet engouement au maximum. Pour elles, c’est de la publicité gratuite", explique l’analyste Matt Powell du bureau américain d’études de marché NPD. "Malgré les prix d’usurier demandés par les revendeurs, il n’y a aucun risque de cannibalisation. Il ne faut pas oublier qu’au final la revente ne représente qu’une petite partie du marché de la chaussure de basket." D’ailleurs, ni Nike ni Adidas n’ont souhaité réagir à nos demandes de commentaires pour cet article.

Selon Van Calster, les relations entre StockX et les deux "majors" sont au beau fixe. "Ils excellent dans la vente ordinaire, nous avons un modèle unique pour la revente. Nous faisons partie de l’écosystème. Avant notre arrivée, il n’y avait que peu de possibilités d’acheter des modèles rares ou épuisés."

En octobre, StockX a réalisé un autre coup de marketing avec Adidas sous la forme d’une IPO (Initial Public Offering). Ils ont lancé ensemble une nouvelle sneaker selon le même principe qu’une introduction en Bourse. Les personnes intéressées pouvaient placer une offre aveugle sur StockX pour une des trois éditions spéciales de Campus 80, dont seules 333 paires de chaque version seraient produites. Pour chaque pointure, un nombre fixe de paires était prévu. S’il s’agissait de 55, les 55 meilleures offres pour cette pointure remportaient la mise, et le prix par paire était l’offre la plus basse parmi celles de ces 55 gagnants. En moyenne, pour tous les modèles et pointures confondus, on est arrivé à un prix de 185 euros. "Résultat: presque tout le monde a obtenu sa paire de sneakers pour un prix inférieur à celui qu’ils étaient prêts à payer. Et ensuite les chaussures ont bien entendu pu être revendues."

Si cela dépendait uniquement de l’entreprise, son système deviendrait même une norme pour les produits disponibles en nombre limité. Les montres et objets de luxe font aujourd’hui partie de l’assortiment, comme les "collectibles". Par exemple, les meubles et accessoires du géant suédois du meuble IKEA ont été rassemblés la semaine dernière avec Virgil Abloh, directeur artistique de Louis Vuitton et fondateur d’Off-White, et ont rapidement trouvé des acquéreurs, comme en témoignent les nombreux colis qui attendent d’être vérifiés à Eindhoven.

"Nous pourrions élargir nos activités au vin, aux œuvres d’art, aux voitures de collection ou à d’autres catégories pour lesquelles le facteur d’exclusivité et d’authenticité compte", explique Van Calster. "Nous nous considérons comme une Bourse d’objets. Les sneakers en sont l’exemple parfait."

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