"S'il y a la guerre entre marque et terroir, Davidoff va gagner"

Depuis un peu plus de trois ans, un citoyen danois dirige le groupe suisse Oettinger Davidoff: Hans-Kristian Hoejsgaard. A peine arrivé au poste de commandes à Bâle, le CEO a piloté la transformation du géant du cigare fait main. Objectif: muer une compagnie européenne monomarque en un groupe global multimarques. L’opération passe par la relance de la marque Davidoff, l’élargissement de la zone de production au Nicaragua et le relifting des boutiques en propre. Entretien.

"Davidoff est une marque et pas un territoire", avez-vous dit en inaugurant vos deux boutiques rénovées à Bruxelles: pouvez-vous développer ce concept?

Hans-Kristian Hoejsgaard: Quand je suis arrivé chez Oettinger Davidoff en 2011, nous avons effectué beaucoup de recherches. Celles-ci ont fait apparaître un détail intéressant: à chaque fois qu’on interrogeait un fumeur de cigares Davidoff, celui-ci considérait qu’il fumait du Davidoff, tandis que les fumeurs de cigares cubains interrogés répondaient, eux, qu’ils fumaient du cubain. Ils n’ont jamais dit qu’ils fumaient un cigare Cohiba ou Montecristo… A mes yeux, il y a là un enseignement essentiel: cela veut dire que la force de notre marque est très importante. Et si l’on dispose d’une marque jouissant de beaucoup de crédibilité, on peut faire évoluer celle-ci vers "Davidoff Nicaragua" et peut-être un jour vers "Davidoff Cuba", parce que c’est la marque qui garantit la consistance et la qualité. Si à l’avenir la guerre marketing se livre entre la marque et le terroir, nous pourrons dès lors la gagner avec notre marque. Dans les marchés émergents comme la Chine, les consommateurs attachent énormément d’importance à la marque. En Chine même, nous sommes numéro un aujourd’hui parce qu’ils connaissent la marque Davidoff. C’est une différence importante pour nous par rapport aux cigares cubains.

Vous avez commencé à produire au Nicaragua l’an dernier, outre la République Dominicaine où vous étiez déjà présents: pourquoi est-ce important d’étendre votre empreinte de production?

A la direction de la société, j’ai dit à mes collègues que si Davidoff était une belle marque, nos cigares avaient un goût et un arôme fort semblables parce qu’ils provenaient tous de République Dominicaine. Cela tient entre autres aux conditions climatiques locales. Certains consommateurs n’aimaient pas nos cigares parce qu’ils les trouvaient trop légers. Et c’est vrai qu’ils présentaient certaines caractéristiques très différentes des cubains. Il fallait donc que nous trouvions une gamme de cigares susceptibles d’attirer des consommateurs différents… Nous avons observé que les conditions climatiques et agricoles au Nicaragua ressemblaient fort à celles de Cuba. Raison pour laquelle nous avons décidé de "sortir" cette nouvelle gamme du Nicaragua. Et alors que le cigare Davidoff porte classiquement une bague blanche, nous avons opté pour un "black label" pour nos cigares nicaraguayens, afin de viser, outre le public amateur d’un goût plus fort, un groupe de consommateurs plus jeunes, susceptible d’apprécier un marketing plus moderne.

CV express Hans-Kristian Hoejsgaard

Citoyen danois né le 20 juin 1958, marié, deux enfants

Etudes de sciences politiques à l’Université de Copenhague, HD à la Southern Denmark Business School, gestion à Harvard Business School, Insead et à Wharton

Principaux postes antérieurs: managing director et chief executive de Guerlain Asie-Pacifique (parfums, cosmétiques…), président de Lancaster Group (division parfums de Coty Inc), président et CEO de Georg Jensen de 2003 à 2007 (orfèvrerie, joaillerie et montres), président et CEO de Timex Group (horlogerie)

Depuis janvier 2011: CEO d’Oettinger Davidoff AG, dont il est également administrateur depuis mai 2014.

 

Néanmoins, vous voulez toujours retourner produire à Cuba, que vous avez dû quitter fin des années 1990…

Oui, absolument! Si j’ai raison et que c’est bien la marque qui prime, le jour où l’on pourra présenter un pôle dominicain, un pôle nicaraguayen, un pôle hondurien et un pôle cubain, on aura alors une gamme de cigares unique.

Du côté de la consommation, votre premier marché est l’Amérique du Nord, devant l’Europe, alors que l’Asie est encore toute petite en termes de revenus. Mais c’est en Asie que vous comptez enregistrer la plus forte croissance…

Chaque année, on enregistre une croissance de plus de 20% en Chine. C’est phénoménal. Et c’est sans compter le fait que cent millions de Chinois voyagent chaque année hors de leur pays et achètent énormément. Pour eux, le cigare vient à la troisième place des cadeaux à faire, après le vin rouge et les montres. Il y a déjà là un énorme business, mais les Chinois apprécient aussi la dimension prestigieuse du cigare. C’est dans leur culture. Pour nous, l’Asie, aujourd’hui, c’est non seulement la Chine, mais ce sont également les Chinois de Hong Kong, Macao, Taiwan ou Singapour…

A l’avenir, la part relative de l’Asie va donc croître fortement dans votre bilan. Inversement, l’Europe est en recul…

La consommation recule en Europe pour deux raisons: primo, la crise économique à partir de 2009 a coûté cher; deuxio, la régulation sur le tabac y est très stricte. C’est un défi difficile pour beaucoup de marques. Sur le Vieux Continent, le but est de gagner des parts de marché, ce que nous faisons: alors que le marché européen du cigare affichait l’an dernier un recul de 5%, Davidoff y a gagné 11%.

En Europe, ne souffrez-vous pas aussi du vieillissement de la population?

Pas vraiment.

On y assiste à un phénomène très intéressant: un nouveau groupe de consommateurs de cigares apparaît, celui des jeunes hommes trentenaires, qui n’avaient jamais fumé de cigarettes auparavant, et qui commencent à apprécier les bons vins, les bons repas. Le cigare commence à trouver sa place dans leur palette de besoins. Globalement, la croissance des cigares provient des marchés émergents et de ce groupe de nouveaux consommateurs qui fument une ou deux fois par mois, avec des amis…

Le marché du Benelux s’inscrit-il dans cette tendance européenne?

En effet. A Bruxelles et Amsterdam, surtout, où il y a beaucoup de touristes, où l’on rencontre les meilleurs des voyageurs.

La raison pour laquelle vous développez vos boutiques à Bruxelles plutôt qu’à Namur ou Bruges?

Exactement!

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité

Contenu sponsorisé

Partner content