"Coolblue va aussi concurrencer les enseignes traditionnelles"

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Le site de vente en ligne de produits électroniques Coolblue débarque en Belgique francophone. Il mise davantage sur le service et le choix que sur les prix bas. Un magasin physique en Wallonie et une extension en France sont possibles mais pas prioritaires.

La tornade Coolblue débarque en Belgique francophone. Comme annoncé il y a une semaine dans ces clones, le géant néerlandais de l’e-commerce lance la version francophone de son site web. "À côté de ce site, nous avons trois magasins physiques, dont un à Zaventem qui attire beaucoup de francophones; c’est leur intérêt pour nos produits et services qui nous a poussé à investir dans la partie francophone du pays", confie Matthias De Clercq, directeur général de Coolblue Belgique. La chaîne a pour ce faire recruté des collaborateurs francophones pour son call-center de Wilrijk.

"On constate que depuis le début de l’année, le commerce électronique progresse davantage en Wallonie et à Bruxelles qu’en Flandre, observe Carine Moitier, directrice de BeCommerce, l’Association belge du commerce électronique. Ceci explique sans doute pourquoi Coolblue débarque aujourd’hui sur ce marché." Pour elle, cette arrivée va challenger tout le secteur: les pure-players mais aussi les chaînes traditionnelles (Media Markt, Vanden Borre, Krëfel…) qui ont fait le choix de l’omnicanal. "Ce sont eux nos concurrents", confirme Matthias De Clercq.

Une histoire de copains

Mais qui est donc ce fameux Coolblue? Le site a été créé en 1999 par Pieter Zwart (l’actuel CEO), Paul de Jong et Bart Kuijpers, trois amis étudiants à l’Université de Rotterdam dans le but de vendre en ligne des lecteurs MP3 – une autre époque déjà. Le site a vite grandi et est devenu un acteur majeur de l’e-commerce aux Pays-Bas focalisé sur les produits électro au sens large: informatique, télécoms, CD-DVD et, plus récemment, l’électroménager qui connaît, selon Matthias De Clercq, la plus forte croissance. Entre-temps, le fonds d’investissement HAL est entré dans le capital au printemps 2016, à hauteur de 22%, les trois fondateurs restant largement majoritaires.

coolblue
  • Création en 1999 par trois étudiants de l’Université de Rotterdam. En 2016, le fonds HAL a pris 22% du capital.
  • Son CEO est Pieter Zwart (un des cofondateurs).
  • 70.000 références dans l’électronique, les télécoms, l’informatique et l’électroménager.
  • 857 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016 dont 242 millions en Belgique.
  • 19,3 millions d’euros d’ebitda et 8,9 millions de résultat net.
  • 8 magasins physiques, dont 3 en Belgique.
  • 2.500 collaborateurs dont 200 en Belgique.

Coolblue a fait son apparition en Belgique, d’abord en Flandre, proximité linguistique oblige, il y a une quinzaine d’années. Il s’y est fort développé au point de figurer l’an dernier dans le top 5 des sites belges d’e-commerce le plus puissants, selon la dernière étude BeShopping de BeCommerce. Il n’y est précédé que par les géants comme Amazon, Alibaba, Apple et Zalando, mais devance d’autres mastodontes comme Bol.com (Ahold Delhaize) ou Collishop (Colruyt).

L’an dernier il a enregistré un chiffre d’affaires total de 857 millions d’euros soit un bond de 55% pour un résultat net de 8,9 millions, près de 3 fois plus élevé qu’un an plus tôt. En Belgique, la croissance a été moins forte, soit "seulement" 36% à 242 millions. Selon Matthias De Clercq, le développement en Belgique francophone devrait, entre autres, permettre à Coolblue de franchir allègrement le cap du milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2017. Il place même la barre à 1,2 milliard d’euros dès cette année.

La Belgique francophone doit aussi servir de porte d’entrée à une extension en France. "C’est possible car dans ce cas il ne faudra plus traduire le site, mais il n’y a pas encore de plan concret, commençons à réussir notre arrivée sur le marché francophone belge", tempère le patron de Coolblue Belgique.

Le service plus que le prix

Cette croissance ne manque en tout cas pas d’étonner car Coolblue ne joue pas la carte des prix bas contrairement à d’autres géants du commerce électronique comme Amazon ou Bol.com. "Le prix est flexible, il change tous les jours, il n’est pas la base de notre stratégie, confirme Matthias De Clercq, avec 70.000 références différentes nous privilégions la largeur de notre assortiment et le service au client, nous proposons notamment des vidéos en ligne de démonstration des produits et effectuons les livraisons à domicile gratuitement à J +1."

Jusqu’à présent, celles-ci se font via Dynalogic, une filiale de bpost, mais Coolblue devrait annoncer prochainement le rapatriement en interne de ce service. "C’est nécessaire car l’acquisition d’un lave-linge ou d’un frigo n’est pas un petit achat, c’est une manière de mieux servir nos clients et de mieux les connaître." Coolblue mise en effet beaucoup sur l’expérience du client, le sourire, le service. Les clients seront livrés depuis Tilburg, siège de l’immense centre logistique du web shop (80.000 m², soit l’équivalent d’une douzaine de terrains de football), situé à la frontière franco-belge. "Cela nous permet de tenir notre promesse de livrer dans les 24 heures que cela soit dans le nord des Pays-Bas ou le sud de la Belgique."

"Avoir des magasins en dur permet de mieux connaître nos clients."
matthias de clercq
directeur général de coolblue belgique

Comme son nom l’indique, l’entreprise se veut relax, à la mode start-up. Les employés sont appelés des "coolbluers" et le patron passe vite au tutoiement. Pour renforcer ce lien, Coolblue a adopté la stratégie de certains pure-players comme Amazon: ouvrir des magasins en dur afin de mieux faire connaître son univers, sa marque, ses services et de mieux connaître ses clients. Coolblue en possède trois: à Wilrijk (Anvers), Lochristi (Gand) et Zaventem. "Il n’est pas exclu que nous en ouvrions un quatrième en Wallonie d’ici la fin de l’année, mais pour l’heure, le focus est mis sur le développement du site en français, il devrait être entièrement bilingue d’ici octobre", précise Matthias De Clercq pour qui cette arrivée sur le marché francophone devrait contribuer à doubler le nombre d’emplois en Belgique. "Nous sommes actuellement 200, nous devrions être 400 d’ici la fin de l’année."

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