HMD Global, la scale-up derrière la renaissance de Nokia

HMD Global a pu compter sur Lashana Lynch, l'actrice qui remplacera Daniel Craig dans le prochain 007 pour faire la promotion de son nouvel appareil. ©BELGAIMAGE

L’entreprise qui a repris la célèbre marque de téléphone convainc toujours plus. Depuis quelques mois, la société est officiellement devenue rentable. Deux ans avant ses prévisions.

Dans le monde du téléphone, HMD Global est probablement l’un des acteurs les plus méconnus. Fondée en 2016, la société finlandaise propose pourtant ses appareils dans 119 pays à travers le monde. Si HMD Global ne vous dit rien, c’est probablement parce que l’entreprise n’affiche pas ses initiales sur la coque de ses créations. A la place, elle a préféré le bien plus vendeur "Nokia". Depuis quatre ans, HMD Global détient la licence commerciale pour exploiter la marque qui fut la référence de la téléphonie mobile. L’atout est considérable, Nokia n’ayant plus vraiment besoin de se faire un nom. "Nous avons la chance que le public nous connaisse à l’inverse des nouvelles marques chinoises qui débarquent et doivent se forger une réputation (Oppo, Xiaomi et autres, Ndlr)", confirme Stefan De Clerck, le country manager Benelux de HMD Global (aucun lien avec son presque homonyme Stefaan De Clerck, président du CA de Proximus).

"Les dirigeants avaient sous-estimé le phénomène qu’allait devenir le smartphone. Lorsqu’ils ont enfin réagi, le retard était trop important."
Stefan De Clerck
Country manager de HMD Global

Mais si la connaissance de la marque est indéniable, il fallait lui redonner ses lettres de noblesse. Après une explosion incroyable dans les années 2000, Nokia a gentiment sombré avant de totalement s’effondrer. "Les dirigeants avaient sous-estimé le phénomène qu’allait devenir le smartphone. Lorsqu’ils ont enfin réagi, le retard était trop important", reconnaît Stefan De Clerck. Nokia a bien cru en son second souffle lors du rachat par Microsoft en 2013 mais le résultat fut un désastre. Microsoft jeta d’ailleurs l’éponge trois ans après la reprise et ce, malgré une facture de rachat qui dépassait les cinq milliards de dollars.

Les anciens de Nokia à la barre

Depuis 2016, Nokia revit donc sous l’impulsion de HMD Global et convainc enfin. La société a gommé les erreurs et signé une collaboration avec Android lui permettant enfin de se battre à armes égales avec le reste du marché. Autre atout, HMD Global s’appuie sur une équipe dirigeante qui a fait ses preuves et composée essentiellement... d’anciennes pointures de Nokia à la belle époque.

Pour se relancer, l’entreprise a décidé d’attaquer le marché par le bas, en s’appuyant sur ce qu’elle a toujours été capable de faire, des téléphones simples et très efficaces. "Nous sommes d’ailleurs toujours le leader sur le marché des GSM bas de gamme. Notre volonté a toujours été de permettre à tout le monde d’acheter un Nokia", explique Stefan De Clerck. Grâce à ce positionnement, HMD Global est leader en Inde. La base est solide mais pas suffisante pour devenir un géant sur le  marché. "Les possibilités de croissance sont limitées dans cette tranche", confirme Stefan De Clerck. Peu à peu, HMD Global élève donc sa gamme. L’entreprise propose désormais des téléphones allant jusqu’à 400 euros et compte continuer à monter vers le premium.

Merci la guerre commerciale

Au niveau géographique, L’Europe et les États-Unis sont aujourd’hui les priorités du groupe.  "La guerre commerciale que se livrent les États-Unis et la Chine est une bonne chose pour nous", assure le responsable Benelux. "Mais nous nous intéressons aussi à l’Amérique du Sud. Nous sommes notamment actifs au Brésil depuis mars." Aujourd’hui, HMD Global revendique une place dans le top5 des ventes en Europe. Présentée de la sorte, la performance est remarquable. Elle est à relativiser un peu. Les acteurs du marché derrière les Samsung, Huawei et Apple doivent se partager les miettes, environ 10% du marché.

"Nous avions visé la rentabilité dans les cinq ans. Nous y sommes depuis décembre 2019."
Stefan De Clerck

C’est suffisant néanmoins pour permettre à l’entreprise de déjà dégager des bénéfices. "Nous avions visé la rentabilité dans les cinq ans. Nous y sommes depuis décembre 2019. C’est assez remarquable, car, comparés aux autres, nous sommes une petite structure de seulement 700 personnes." Pour le Benelux, le chiffre d'affaires s’élevait l’an dernier à 1,2 million d’euros. "Ce qui est pas mal quand on sait que nous ne sommes que trois à travailler ici", sourit Stefan De Clerck.

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