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Jeff Bezos, un héritage disruptif et encombrant

©AFP

Il a façonné nos sociétés et notre quotidien pendant plus de 20 ans et inspirera encore longtemps les entrepreneurs. Quel héritage nous laisse Jeff Bezos?

Parler d’héritage pour un homme qui n’a pas encore passé l’arme à gauche, cela peut passer pour de la cupidité. Dans le cas de Jeff Bezos, fondateur et directeur général d’Amazon qui a annoncé son départ prochain de son poste, cela va au-delà du monétaire. L'homme laisse derrière lui une entreprise devenue un acteur économique mondial majeur aussi controversé qu'inspirant.

À chaque nouvelle innovation, Bezos et Amazon ont offert la promesse de rendre la vie plus facile, plus pratique et enrichissante pour leurs clients. Mais ces services sont devenus au fur et à mesure des témoignages du pouvoir, de l'influence et de l'intérêt personnel toujours plus croissant d'Amazon. Une emprise sur nos sociétés qui a donné et donne toujours lieu à de vives critiques sur plusieurs points: Amazon tue les entreprises physiques; Amazon détruit plus d’emplois qu’il n’en crée ; Amazon intimide ses travailleurs; Amazon utilise les données de son e-commerce pour maintenir en place un monopole; ses contrats avec les autorités ou certaines forces de l’ordre sont inappropriés. Autant de critiques justifiées qui ne ternissent pas pour autant l'aura entrepreneuriale du boss d'Amazon dont le modèle continue à inspirer.

Car il faut aussi rendre à Jeff ce qui appartient à Jeff. Avec Amazon, il a créé de la valeur pour les consommateurs, les investisseurs et de nombreuses petites entreprises qui se sont développées ou sont nées grâce à la plateforme e-commerce de Jeff Bezos.

Un modèle pour les start-ups

Pour mieux comprendre pourquoi le modèle de Jeff Bezos inspire encore aujourd'hui, il faut remonter le temps. Dès le départ ses ambitions étaient à la hauteur de l’immensité de son futur catalogue en ligne. Pour les matérialiser, il lui fallait un nom qui représente ce futur gigantisme. Dans une interview donnée au début du millénaire à une télévision américaine, il a expliqué avoir choisi ce nom parce que le fleuve Amazone n'est "pas seulement le plus grand fleuve du monde. Il est plusieurs fois plus grand que le plus grand fleuve suivant. Il emporte toutes les autres rivières." Prémonitoire.

De A à Z, Amazon veut répondre à tous les besoins des consommateurs. ©AFP

Pour réaliser sa vision, Jeff Bezos a fait ce que font désormais la plupart des jeunes pousses qui voient grand: il a investi, encore et encore. Il a frustré plus d’un actionnaire en réinvestissant massivement très régulièrement dans l’entreprise. Lancée en 1994 dans un garage de la banlieue de Seattle, ce n'est qu'à la fin 2001 qu'Amazon a connu son premier trimestre rentable et sa première année positive n’est arrivée qu’en 2003. Pendant les dix années qui suivent, Amazon va flirter avec la rentabilité, sans plus. La suite, ce sont des profits records année après année. Ce modèle d’entreprise qui vise un objectif lunaire avec des investissements massifs et du "cash-burning" comme on dit littéralement dans la Silicon Valley, est devenu par la suite le modèle à suivre pour beaucoup d’entreprises technologiques et parfois une excuse pour les start-ups pour dépenser sans compter dans les premières années.

En combinant ce modèle avec des innovations disruptives et une attention principalement centrée sur le client et son expérience, Jeff Bezos a créé les bases de ce qui fait une "entreprise internet".

Les disciples belges d’Amazon

Le modèle Amazon a inspiré bon nombre d’entreprises. Il ne faut pas chercher très loin pour tomber sur un camion ou un vélo-cargo bleu ciel et orange de Coolblue ou pour succomber aux offres de l'autre champion hollandais de l’e-commerce Bol.com. Récemment implantés chez nous, les deux sites de ventes connaissent un succès grandissant fondé sur exactement le même principe qu’Amazon, une marketplace ou vous pouvez acheter un peu de tout au même endroit avec un seul compte et en quelques clics. L’expérience client est ici aussi au centre de toutes les préoccupations. Livraison en 24h, service client personnalisé, inventaire gigantesque. L’Amazon à la sauce hollandaise a de beaux jours devant lui.

Chez nous aussi, la plateforme américaine de Jeff Bezos a fait des émules. On citera notamment Seek & Care, l’Amazon du matériel médical créé par Pierre Collard s’est directement inspiré du modèle Amazon tout en restant cantonné à un secteur de niche, mais qui rassemble une pléthore de revendeurs. On notera aussi la start-up belge Compliment qui propose des vitamines et compléments alimentaires sous doses journalières adaptés à chaque profil et livrés à domicile. Les fondateurs se sont directement inspirés de Pill Pack créé par Amazon pour fournir les doses quotidiennes de médicaments à des millions d’Américains.

Dans un autre style, le modèle de vente physique et en ligne de la chaîne des magasins Torfs s’est inspiré du géant américain. Lorsque que vous vous rendez dans le magasin des dizaines de paires de chaussures sont disponibles physiquement, mais aussi et surtout, des dizaines de milliers via un catalogue en ligne accessible depuis le magasin. Une stratégie en ligne et physique chère à l’entreprise de Jeff Bezos et qui inspirera encore beaucoup d’entrepreneurs belges dans les prochaines années.

Innover à tout prix

Difficile de dissocier Amazon et son fondateur de la notion d’innovation. Il y a débat sur leur pertinence et sur le modèle de société qu’elles induisent mais le constat est, et personne ne peut le nier, qu’elles sont aujourd’hui parties prenantes de notre quotidien.

Le coup de maître absolu d’Amazon, c’est le principe de "Marketplace". Il a résolu l'équation qui intègre un catalogue en ligne infini, un stock réduit et une livraison express. Pour avoir le catalogue en ligne le plus large possible, rien ne sert d’avoir tout en stock, il suffit d’avoir les bons partenaires et de les mettre sur une seule plateforme en leur promettant une explosion des ventes. Un modèle qui inspire depuis la plupart des entreprises e-commerce. On dit d’ailleurs de moins en moins le mot e-commerce au profit du terme "Amazon", un signe qui ne trompe pas.

Deuxième coup de maître, la notion d’écosystème. Amazon a toujours cherché à se diversifier pour réussir à faire entrer dans son écosystème commercial un maximum de consommateurs. Pour cimenter cet écosystème, Amazon a inventé l’abonnement "Prime" qui donne droit pêle-mêle,à une livraison plus rapide, à un accès au catalogue de films et séries à la demande ou encore des réductions sur certains produits. Un programme de fidélité qui a coûté de l’argent à l’entreprise pendant des années, mais lui a permis de conserver dans son giron et des consommateurs de plus en plus volatiles. Amazon n’a pas oublié en chemin de "disrupter" son secteur initial, la librairie, en lançant l'une de ses inventions maison: la Kindle, qui proposait pour 10 dollars par mois un catalogue de 600.000 livres.

Jeff Bezos et sa Kindle en 2014 à Seattle. ©EPA

Car depuis sa création, Amazon est une machine à invention. Et comme tout bon inventeur qui se respecte, Amazon a plus souvent échoué que réussi. Vous vous souvenez des couches-culottes Amazon? Non et c’est normal. Mettre son logo sur une couche premier prix, ce n’était pas l’invention du siècle. Faire un téléphone portable, ce n’était pas une révolution non plus, mais plutôt un "must-have" pour une entreprise technologique, le Fire Phone n’a pourtant jamais trouvé son public. Idem pour la "Fire TV" .Globalement, tout ce qui s’est appelé Fire n’a pas fait long feu, excepté le "Fire Stick", concurrent de la Google Chromecast, qui connait toujours un beau succès.

Ce n'est pas pour ça qu'Amazon n'a pas réussi à s’implanter dans les maisons du monde entier grâce à la domotique et son assistant vocal Alexa qui concurrence l’assistant google et offre une mine d’informations à Amazon sur ses clients. Un élément essentiel de l'écosystème commercial Amazon. Un écosystème dans lequel chaque innovation n'a qu'un but: faire acheter plus et plus facilement.

L'héritage humain en question

La notion d’innovation permanente est au cœur du fonctionnement de l’entreprise. Chaque petit processus est remis en question perpétuellement pour tenter de l’améliorer, accélérer avec l’objectif d’offrir un meilleur service au client qui achètera plus. Le revers de la médaille est connu: l’entreprise ne porte pas la même attention aux conditions de travail de ses employés dans ses entrepôts.

Un entrepôt d'Amazon dans le nord de l'Italie. ©Bloomberg

Assimilé a des robots, les intérimaires d’Amazon parcourent des kilomètres chaque jour pour placer des objets commandés dans des box qui finiront emballés dans des cartons par d’autres intérimaires lors de nuits de travail interminables. C’est aussi ça l’héritage de Bezos. Tout pour contenter le client, à n’importe quel prix, qu’il soit humain ou financier. Jeff Bezos nous laisse avec ses innovations disruptives, une vision sociétale décriée, une vision business qui inspire et une empreinte indélébile sur l’économie du XXIe siècle. Une empreinte qui aura marqué notre quotidien comme le fleuve Amazone a façonné les courbes du continent sud-américain.

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