interview start-ups

Pour Cowboy, "les moteurs sont en train de remplacer les dérailleurs"

Tanguy Goretti et Adrien Roose (de g. à dr.) se sentent "challengés" à la perspective de réinventer une vieille industrie. ©Saskia Vanderstichele

Repartis de zéro après la chute de Take Eat Easy et la fin de Djump, les cofondateurs de Cowboy se sont lancés un sacré défi: imaginer, fabriquer et vendre un vélo électrique urbain. Avec pour seul bagage, leur crédibilité et leur expérience entrepreneuriale. Un pari audacieux.

Un vélo électrique urbain et connecté, qu’on contrôle avec son smartphone, plus léger que la plupart des autres sur le marché, et offrant une belle performance. Le tout pour un prix très abordable (1.790 euros): le projet Cowboy est lâché. Il est porté par trois entrepreneurs bruxellois qui ont déjà bien roulé leur bosse et qui viennent de lever 2,4 millions d’euros, notamment auprès d’Index Ventures. Pourtant, ils n’y connaissaient rien en design industriel ou en électronique. Encore moins en manufacturing. Retour sur la genèse de cette nouvelle start-up hardware, focus sur ses ambitions avec deux d’entre eux: son CEO, Adrien Roose (ex-Take Eat Easy) et Tanguy Goretti (ex-Djump).

Après un "échec" entrepreneurial comment le vit-on et comment se remet-on en selle?

Adrien Roose: La fin de Take Eat Easy a été très brutale. Après avoir déposé le bilan, il y a eu énormément de travail administratif. C’était la première fois qu’on avait à gérer une faillite et j’espère la dernière. Cela génère pas mal de stress et de sentiments – tous négatifs. Ensuite, cela crée un vide énorme. Tu n’as plus de planning. Il faut évidemment prendre du recul mais de manière très pragmatique, la question de savoir si j’allais prendre un job ou relancer une entreprise s’est posée très vite. Et c’est en considérant ces opportunités que je me suis rendu compte que j’étais un peu "accro" à l’entrepreneuriat.

Tanguy Goretti: J’ai toujours adoré entreprendre. Ma première boîte, c’était au moment de mes études. Quand l’aventure Djump s’est terminée avec la fameuse grève des taxis, j’ai évidemment pris un peu de temps avant de me relancer. J’ai ensuite rejoint Take Eat Easy et j’ai trouvé l’équipe avec laquelle j’avais envie de bosser. C’est donc assez naturellement que je me suis lancé dans la nouvelle aventure Cowboy.

Nous sommes en septembre 2016. Vous discutez et assez naturellement, l’idée du vélo électrique émerge.

A.R: Ce serait même difficile d’essayer de se souvenir quand et pourquoi on a commencé à s’orienter sur ce terrain. Mais c’est compréhensible dans le sens où Tanguy avait développé avec Djump une solution de mobilité urbaine, que Karim n’a même pas le permis, que j’ai abandonné ma voiture il y a déjà plusieurs années. On a toujours été bien dans le secteur de la mobilité et on a réalisé que le vélo électrique avait un beau potentiel et qu’il était possible d’apporter beaucoup de valeurs.

Vous vous lancez dans un projet d’envergure alors que vous n’y connaissiez rien à l’industrie du vélo…

T.G: On a tout de même fait nos devoirs avant. Pendant trois mois, on a étudié le marché et ce qui se faisait. Quand on a eu une meilleure compréhension de l’industrie, les choses ont commencé à devenir plus concrètes.

A.R: On a vécu des expériences similaires. On était dans le service à la demande. C’était la course à la croissance et aux milliards. Mais j’ai toujours été un peu fasciné par les boîtes qui réinventent les vieilles industries, comme Casper qui a repensé le processus d’achat des matelas ou Warby Parker qui permet aux gens d’acheter des lunettes haut de gamme pour trois fois moins cher.

Comment avez-vous comblé votre manque d’expérience industrielle?

A.R: La première chose qu’on a faite avec le peu d’argent qui nous restait, c’est d’acheter des tickets d’avion pour aller visiter des usines et participer à des foires commerciales. On s’est demandé si on était la bonne équipe pour faire ça. On a rapidement compris que sur la partie "classique" de l’industrie du vélo, on n’allait clairement pas réinventer la roue. Par contre, on s’est dit qu’on pouvait apporter de la valeur avec le software. Lors d’une visite d’usine d’assemblage, quelqu’un nous a dit: ce ne sont plus des vélos mais des ordinateurs sur roue. ça résume vraiment le shift technologique. Les dérailleurs sont en train de se faire remplacer par des moteurs.

Dès 2017, vous vous êtes aussi entourés de partenaires financiers stratégiques comme le Hardware Club, qui participe à une première levée de fonds de 700.000 euros avec d’autres business angels.

T.G: On a beaucoup de chance d’avoir le Hardware Club parce que c’est un fonds spécialisé dans le hardware. Ils sont basés à Paris mais ils ont aussi des bureaux aux Etats-Unis et en Asie. Ils fournissent du capital mais surtout l’accès à un réseau de start-ups hardware. Cela signifie, par exemple, que très rapidement dans le process, on a pu parler avec des entrepreneurs qui avaient des problèmes de batterie. En outre, dès qu’on a validé l’idée de notre vélo électrique, on a été tapé à la porte d’experts comme les ingénieurs de Productize qui nous ont permis de prototyper et de valider toute une série de choses sur notre produit.

A.R: En plus de son investissement, le Hardware Club a aussi apporté de la valeur sur deux points qui sont plus difficiles pour les start-ups hardware par rapport aux start-ups software. À savoir, toute la partie fabrication – ils ont des partenariats aussi bien avec les plus gros comme Foxconn qu’avec des plus petits fournisseurs – mais aussi tout ce qui touche à la distribution, même si cela nous intéresse moins puisque nous faisons de la vente directe.

À quoi a servi cette première levée de fonds dans le développement du projet?

A.R: Contrairement à une start-up software, on avait besoin de capital pour combler nos lacunes en design industriel. Après plusieurs rencontres, on a débuté une collaboration avec des designers suédois basés à Stockholm. À ce moment-là, on a aussi intensifié nos efforts avec Productize – Tanguy y passait trois jours par semaine – pour le développement de la partie électronique. Parallèlement, vu qu’on fabrique tout de même un vélo électrique, on a passé des semaines et des semaines à voyager pour trouver nos fournisseurs.

En juillet 2017, le premier modèle de préproduction est prêt…

A.R: C’est plus qu’un prototype déjà parce que la plupart des pièces qui le constituent viennent de nos premiers fournisseurs. Avec ce premier modèle, on gagne le prix start-up d’Eurobike. Depuis, cela fait neuf mois qu’on continue à itérer pour arriver aujourd’hui à notre produit fini. Et comme on a réussi à faire ce qu’on avait dit qu’on ferait, nous avons conservé la confiance de nos investisseurs et nous en avons même attiré d’autres.

La partie manufacturing, c’est presque un métier en soi. Si un seul composant manque, tout est retardé. Comme gérez-vous ça?

A.R: On a Vincent! Ingénieur civil en mécanique, il a travaillé 10 ans de gestion de manufacturing chez Toyota. Il nous fallait véritablement un expert pour gérer ça.

Vous assemblez en Pologne. Une question de coûts?

T.G: Ils ne sont pas significativement plus élevés que si on assemblait en Asie. Mais on a préféré payer un peu plus cher et assembler en Europe pour être le plus proche de la production. Une fois assemblés, le reste de la livraison des vélos jusqu’à nos clients est plus facile à mettre en œuvre.

Ce vélo électrique, qu’a-t-il de plus que les autres? Qu’apporte-t-il au marché?

A.R: Quand on a étudié le marché, la première chose qui nous a sauté aux yeux, c’est le rapport qualité-prix. Il y a grosso modo deux catégories. Chez un vélociste classique, tu peux trouver des vélos de qualité mais tu risques de le payer plusieurs milliers d’euros, soit le prix d’une petite voiture de seconde main. Si tu veux quelque chose de plus abordable, tu vas chez Decathlon mais là, même pour 1.800 euros, tu as un vélo très lourd, pas très beau et de qualité assez faible. Notre vision, c’est de moderniser le vélo électrique à travers un angle design et technologique pour le rendre le plus attractif possible à un nouveau public.

"Un de nos défis, c’est de changer l’image du vélo électrique auprès des moins de 50 ans."

C’est vrai que la majorité des acheteurs ont plus de 50 ans… et vous, vous visez les 25-40 ans qui constituent à peine 10% du marché.

T.G: Changer l’image du vélo électrique auprès des 25-40 ans est probablement le véritable défi. Non seulement, on l’associe à nos grands-parents mais en plus, on pense qu’on ne peut pas forcément se le permettre à cause de son prix.

A.R: Jusqu’à présent, peu de constructeurs ont fait l’effort d’innover parce que l’audience de base était facile. D’un point de vue communicationnel, notre challenge c’est d’enlever "la honte" associée à l’utilisation d’un vélo électrique (rires). Psychologiquement, c’est super intéressant parce qu’on a cette perception qu’utiliser un vélo électrique, c’est de la triche. Je pense que c’est lié à une certaine méconnaissance du fonctionnement d’un vélo électrique. Les gens pensent que tu ne fais rien mais tu pédales toujours!

En plus d’être un vélo électrique performant et ultraléger (16 kilos), le vélo Cowboy est un vélo connecté…

T.G: On a mis beaucoup d’effort dans le développement de la carte électronique sur laquelle viennent se greffer les composants: les lampes, le moteur, la batterie, etc. Elle permet non seulement de connecter l’utilisateur à son vélo, mais également de connecter le vélo à internet. Grâce à la carte SIM intégrée, le vélo peut dialoguer avec nos serveurs. Cela signifie qu’une fois que le vélo est vendu, on peut avoir une relation personnalisée avec nos clients. Au moindre souci, on peut se connecter à distance.

À quel type de données avez-vous accès?

T.G: Ce sont surtout des données d’usage. Il y a des données de localisation mais c’est surtout dans le cas où le vélo est volé. Cette fonctionnalité est déjà activé mais on aimerait continuer à la développer avant de la mettre sur le marché. Ce ne sera pas avant quelques semaines.

A.R: De nouveau, on revient à l’idée de l’ordinateur sur roues avec la possibilité de faire des mises à jour, de poser des questions directement via le chat. On espère faire la différence avec le produit mais également sur le service après-vente.

Jusqu’où pourriez-vous élargir vos services, par exemple?

T.G: Les freins. Ils demandent un entretien régulier. Proactivement, on pourrait prévenir l’utilisateur qu’au-delà d’un certain kilométrage, il est temps de les remplacer. Dans l’autre sens, on pourrait imaginer qu’un utilisateur crève un pneu et ne sait pas où aller pour le faire réparer, il pourrait se connecter et recevoir la liste de nos partenaires les plus proches.

Le vélo électrique est une cible particulièrement appréciée des voleurs. Pensez-vous proposer à l’avenir une assurance?

A.R: C’est même plus qu’envisageable. Depuis le début, on essaye que ce vélo ait le moins possible de valeur à la revente: si tu n’as pas l’application et le téléphone qui va avec, tu ne sais tout simplement pas l’allumer. On va sortir une fonctionnalité qui alertera l’utilisateur si quelqu’un touche à son vélo, puis une autre pour le retrouver en cas de vol. C’est évidemment bien utile mais c’est encore mieux d’être assuré contre le vol. On peut imaginer la même démarche pour l’entretien même si on a conçu ce vélo pour qu’il y en ait le moins possible.

Vous avez opté pour un système de vente directe. Comment allez-vous gérer les demandes d’essais avant achat?

T.G: C’est clairement un important challenge. Sur le site internet, on peut évidemment demander un essai. C’est pour ça qu’on ne se concentre que sur Bruxelles et la Belgique parce qu’on veut pouvoir amener ces vélos chez les gens pour qu’ils puissent les essayer et poser toutes les questions qu’ils veulent.

"L’ambition de Cowboy: proposer le meilleur vélo électrique urbain."

Pensez-vous déjà à d’autres versions. Pliable peut-être?

A.R: Rendre un vélo pliable, ce n’est pas exactement ce qu’il y a de plus facile à faire. C’est notre premier produit industriel, on ne va pas se mettre des bâtons dans les roues dès le départ. Notre objectif, c’est de faire le meilleur vélo électrique urbain. Après, ça ne veut pas dire qu’on ne sortira pas d’autres versions à l’avenir. Ce qui est déjà au planning, c’est un cadre en V et il serait logique aussi d’imaginer qu’on propose une autre couleur que le noir.

Combien de vélos avez-vous prévu de produire pour le lancement?

A.R: Secret professionnel (rire). Ce qu’on peut dire, c’est que c’est très difficile à calculer parce qu’autant on est convaincu par notre produit et notre offre commerciale en termes de prix, autant on n’a aucune idée à quelle vitesse ils vont partir. Si le premier "badge" est sold-out assez rapidement, on en enverra un autre quelques semaines plus tard. Et si ça cartonne vraiment bien, un troisième en été.

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