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Smartphone, ton marché impitoyable

La sortie en 2020 du Samsung Z-Flip, destiné aux influenceurs, avait attiré la curiosité sur un marché qui peine encore à innover. ©AFP

Le départ de LG du marché du smartphone a montré une fois de plus l'impitoyable concurrence qui y sévit. Face aux géants Samsung et Apple, la lutte fait rage pour se faire une (petite) place au soleil.

Game Over. C'en est fini pour LG sur le marché des smartphones. La célèbre marque sud-coréenne a annoncé en début de semaine qu'elle renonçait au marché ultra concurrentiel du smartphone. LG est pourtant loin d'être un nain. Le groupe devrait d'ailleurs digérer sans trop de souci la fermeture de son département. Au fil du temps, il était même devenu le moins important.

Il faut dire qu'il perdait de l'argent depuis 23 trimestres consécutifs. La note finale affichait 4,5 milliards de dollars de pertes. Avec de tels chiffres, la décision est logique. Il y a moins d'une décennie, elle aurait pourtant surpris plus d'un analyste. À l'époque le groupe, sans être leader, défendait avec vigueur ses parts de marché. La marque était également reconnue pour ses innovations. Les appareils photo grand angle? Made in LG. Les écrans larges qui se sont généralisés sur le marché? Encore made in LG. 

©Filip Ysenbaert

Comment expliquer dès lors le naufrage? Petit tour d'horizon des caractéristiques d'un marché parmi les plus compétitifs au monde. Honneur aux très grands, malheur aux petits. Depuis que l'écran tactile a pris place dans la plupart des poches, deux marques règnent en maîtres absolus sur le marché.

Apple et Samsung loin devant

Steve Jobs et la première génération d'iPhone en 2007. ©REUTERS

Lorsque Samsung a lancé son smartphone en 2009 pour concurrencer le premier iPhone, Steve Jobs a voulu débuter, selon ses dires, “une guerre thermonucléaire”. Jobs était hors de lui, car Samsung n’était à l'époque sur ce marché qu’un "simple" fournisseur de puces électroniques pour Apple.

Aujourd’hui, les choses n’ont pas tant changé. Le fournisseur de puces sud-coréen fait toujours autant enrager la firme à la pomme et est même devenu l’unique véritable concurrent d’Apple, sur un marché où ces deux géants ne laissent que des miettes aux autres fabricants. Ils se partagent la part la plus importante du gâteau mondial et reprennent tour à tour la place de meilleur vendeur d’année en année. À eux deux, ils détiennent plus de 35% de parts de marché des ventes de smartphones en 2020. Une année qu’a dominée Samsung avec près de 266 millions de smartphones vendus en 12 mois.

"Les marques chinoises ont globalement toutes la même stratégie. Elles s'attaquent d'abord au marché bas de gamme. Elles montent ensuite en qualité."
Maxime Lebrun
Project officer high tech chez Test Achats

La Chine en embuscade

Mais si Apple et Samsung ne sont pas loin du duopole sur le marché, ils ne sont certainement pas seuls. Les nouveaux acteurs les plus remuants arrivent tous du même endroit: la Chine. Une marque chinoise a même failli mettre fin à cette domination bicéphale. Bien mal lui en a pris. Victime de la guerre économique sino-américaine et qualifiée d’espionne à la solde de Pékin, Huawei a été bannie par Trump et blacklistée pour les infrastructures 5G en Europe. L’ascension fulgurante de l’entreprise d’État chinoise a pris fin brutalement. Derrière elle pourtant, ce n’est pas le désert. Les Oppo, OnePlus (du groupe BBK Electronics) et Vivo sont les outsiders qui montent et qui vendent chaque année un peu plus de smartphones.

Fini la "qualité chinoise" qui laissait à désirer il y a 10 ans, place désormais à la fiabilité et aux innovations made in China, qui commencent à rivaliser avec celles des deux géants du secteur, grâce à une stratégie bien rodée. “Les marques chinoises ont globalement toutes la même stratégie. Elles s'attaquent d'abord au marché bas de gamme. Elles montent ensuite en qualité. Huawei fut la première marque à utiliser cette technique et on constate que les nouvelles marques du marché imitent cette stratégie", explique Maxime Lebrun, project officer high tech chez Test Achats.

Les shows de présentation sont toujours les mêmes. Les innovations sont toutefois de moins en moins flagrantes. ©AFP

Ces marques ont pourtant du mal à s'installer dans les habitudes des consommateurs dans l’ombre des deux mastodontes. "Huawei était en bonne position pour venir bousculer la position de Samsung et Apple, mais le conflit avec les États-Unis a changé la donne. Les autres marques sont encore loin et doivent se construire une réputation. Aujourd'hui, il est difficile pour les marques chinoises de convaincre le grand public, qui ne s'intéresse pas vraiment au marché. Ce n'est pas impossible de créer le lien de confiance mais il faut du temps. Avant ses ennuis politiques, Huawei a mis 10 ans à le faire", poursuit Richard Motte, senior market researcher pour l’association de consommateurs.

Smartphone cherche innovation

Pour se distinguer de la concurrence, le nombre de cartes possibles à jouer est des plus réduits. À une époque pas si lointaine, la course se disputait surtout du côté de l'innovation. Chaque sortie pouvait marquer un tournant dans les ventes. Depuis quelques années, le facteur joue de moins en moins. "On est aujourd'hui sur un marché comparable à celui de la télévision. Le produit existe depuis 60 ans et on parvient toujours à trouver des nouveautés", explique Kevin Jacobs, analyste financier pour L'Investisseur. "Les innovations sont toutefois moins décisives. Rares sont ceux avec une télévision 4K à s'être rués sur les modèles 8K à leur sortie. L'innovation étant moins importante, la manière de l'aborder est différente", explique le spécialiste. Cela s'est encore vu récemment avec la sortie des nouveaux téléphones compatibles 5G. "À sa dernière annonce, Apple ne mettait même pas spécialement en avant la compatibilité de son iPhone", explique encore l'analyste.

"Les marques cherchent à fidéliser les utilisateurs à un environnement où il sera plus compliqué de sortir."
Kevin Jacobs
Analyste financier à L'investisseur

Un marché de remplacement

Outre les innovations transcendantes moins régulières, les marques doivent également faire avec un marché très consolidé. "On est désormais sur un marché essentiellement de remplacement (où chaque nouveau client est à aller chiper à la concurrence, NDLR). Les marques cherchent donc à fidéliser les utilisateurs à un environnement où il sera plus compliqué de sortir. Apple oriente sa stratégie dans ce sens en poussant ses utilisateurs à prendre un abonnement Apple TV+, Apple Music… Une fois qu'ils doivent changer d'appareil, il y a plus de chance qu'ils renouvellent l'expérience avec Apple", explique Kevin Jacobs.

La stratégie est efficace. Mais pas toujours simple à mettre en œuvre. "Cela fonctionne bien pour les marques premium où il y a un lien fort qui se crée. Dès qu'on descend en gamme, l'attachement à la marque est bien moins fort. La concurrence est en parallèle beaucoup plus importante. Un amateur d'Oppo va davantage regarder le rapport qualité/prix et passer vers Xiaomi ou un OnePlus sans difficulté".

"En ayant 10% du marché belge, une marque peut vendre 300.000 téléphones rien que dans notre pays."
Richard Motte
Senior Market Researcher chez Test-Achats

Entre le duopole, la difficulté d'innover et un marché déjà bien consolidé, le départ de LG ne sera sans doute pas le dernier. "Même si les autres marques doivent se partager des miettes, cela reste un marché intéressant. En ayant 10% du marché belge, une marque peut vendre 300.000 téléphones rien que dans notre pays", assure Richard Motte. Certainement pas anecdotique. "Le départ de certains acteurs sera d'ailleurs sûrement comblé par d'autres, qui verront du potentiel malgré la concurrence", abonde Kevin Jacobs. La partie est donc loin d'être finie. Ce n’est toutefois pas demain que les deux leaders se feront dépasser par un fabricant chinois. Après-demain, c’est une autre histoire.

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