analyse

TikTok, cure de jouvence inespérée et risquée pour Microsoft

Les stars du réseau TikTok (Charli D'Amelio, Harry Tate et Will Smith) pourraient donner un coup de jeune à l'image vieillissante du mastodonte Microsoft.

TikTok, l'heure tourne pour le rachat de l'app au milliard d'utilisateurs. Microsoft en rêve pour dépoussiérer son image et concurrencer Facebook et Google.

Microsoft et TikTok, deux noms que tout oppose. Le vieux mastodonte professionnel de l’informatique et la jeune pépite applicative pourraient pourtant unir leurs destins, en partie à tout le moins. Un rachat par Microsoft de la branche américaine de l’application TikTok, plébiscitée par les adolescents pour son contenu récréatif, est sur la table depuis que Donald Trump a intensifié ses menaces d’interdire l’application sur le sol américain. En cause, des accusations d’espionnage et d'utilisation des données américaines par la société chinoise éditrice de l'application, ByteDance.

A quel prix ?

Pour s’emparer de TikTok, Microsoft va devoir mettre la main au portefeuille et y aller lourdement. La semaine dernière, un groupe d'investisseurs, dont Sequoia Capital et General Atlantic, a lancé une offre de 50 milliards de dollars sur TikTok. Microsoft s’intéresse uniquement aux activités de TikTok aux États-Unis, en Australie, au Canada et en Nouvelle-Zélande, un montant tournant autour de 10 milliards de dollars semble une estimation raisonnable pour cette transaction.

Une transaction que suit de près Donald Trump, qui a donné 45 jours à Microsoft pour négocier le rachat. Autre exigence du locataire de la Maison- Blanche: les caisses de l'État américain "devront recevoir un pourcentage conséquent du prix" de la vente de TikTok parce que "nous rendons ce succès possible" (sic).

Quels risques ?

Une telle opération, a priori antinomique tant Microsoft et TikTok semblent opposés de prime abord, comporte son lot de risques et d’opportunités. Un risque évident est celui lié à l’image du produit TikTok. Peu d’adolescents ont associé l’application à ses concepteurs et propriétaires chinois jusqu’ici, mais ce potentiel rachat est commenté de toute part au niveau mondial. Si la transaction va à son terme, les noms Microsoft et TikTok seront liés commercialement et dans l'esprit des utilisateurs.

L’image de TikTok risque d'en prendre un coup car on ne peut pas dire que lorsque Microsoft s’aventure dans des business dédiés directement aux consommateurs, ce soit toujours avec succès. Son récent camouflet dans le domaine, tant convoité par les géants de la Tech, de l’eSport en est un exemple retentissant. Microsoft a dû admettre en juin dernier une cuisante défaite face à son principal concurrent Twitch, qui appartient à Amazon, et fermer son service baptisé Mixer. On peut encore évoquer les Windows Phone ou le navigateur Bing. Bref, Microsoft est plus efficace quand il s'agit de s’adresser à des professionnels.

L'autre risque est que les activités traditionnelles de Microsoft pâtissent de ce rachat. La direction de l’entreprise pourra-t-elle consacrer autant d’attention à TikTok et à ses futurs problèmes politiques, pendant les élections américaines par exemple, qu’à son noyau d’activités de service très rentable?

Revenir au premier plan

Microsoft s'intéresse à TikTok pour son public de jeunes adolescents et surtout pour leurs données, dont l’entreprise fondée par Bill Gates est particulièrement friande.

Derrière les données, il y a aussi l’idée plus globale de revenir au premier plan du secteur technologique et de véritablement concurrencer les Facebook et Google. Car il ne faut pas oublier que Microsoft a d’autres marques "technologiques" comme LinkedIn, Minecraft et Xbox, que Microsoft aimerait pouvoir amener à un autre niveau. Racheter TikTok serait une étape pour intégrer véritablement le club des entreprises technologiques de premier plan aux Etats-Unis.

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