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analyse

Tim Cook, 10 ans à la tête d'Apple

©AFP / Montage De Tijd L'Echo

Tim Cook est sur le point de souffler ses dix bougies à la tête d'Apple. Retour sur une décennie couronnée de succès, que personne ou presque ne donnait gagnante.

Quand Tim Cook a repris la barre d’Apple, rares étaient ceux qui voyaient cette nomination d’un bon œil. Mais en dix ans, cet ingénieur un peu terne a propulsé la création de l’icône Steve Jobs vers les étoiles et imprimé sa marque sur le groupe à la pomme. Portrait-robot basé sur ses réalisations.

Un ingénieur industriel froid ne pourra jamais faire oublier le génie créatif de Jobs, disaient plusieurs commentateurs, en 2011, lorsque le créateur d’Apple Steve Jobs – alors gravement malade – a nommé son bras droit Tim Cook comme son successeur. Certains Cassandre annonçaient même la fin d’Apple.

Tout le monde s’est trompé. Mardi prochain, Cook soufflera ses dix bougies à la tête du groupe et nous pouvons dire qu’il a aidé Apple à se surpasser. Avec une valorisation de 377 milliards de dollars, le géant technologique était déjà loin d’être un loser, mais sous la direction de Cook, il est devenu la plus grande entreprise au monde. Avec près de 2.500 milliards de dollars, Apple vaut à lui seul plus que l’économie de pays comme l’Italie, le Canada, le Brésil et la Russie.

Cook a réussi à propulser Apple vers des sommets jamais atteints en essayant de ne pas trop ressembler à Jobs. D’ailleurs, son prédécesseur ne le souhaitait pas. Lors de la passation de pouvoir, il a déclaré: "Je ne veux pas que tu te demandes un jour comment j’aurais fait. Fais tout simplement ce qui te semble correct." Et c’est ainsi qu’il a procédé. En écoutant le maniaque, l’analyste, le diplomate, l’activiste et l’ami des investisseurs qui sommeille en lui.

1. Le maniaque

L’ingénieur Cook a bouleversé la chaîne de production en échangeant ses propres entrepôts et usines contre des fournisseurs externes et des sous-traitants. Chez Apple, la logistique tourne comme dans une "usine de produits laitiers": si on se retrouve avec des stocks trop importants, ils se détériorent et cela coûte cher. Cette réorganisation à l’échelle du géant Apple relève de l’exploit. Apple continue à en récolter les fruits.

"Cette nouvelle logistique est à la base de la croissance d’Apple des dernières années", estime le top manager Paul Deneve, qui a collaboré étroitement avec Cook entre 2013 et 2017 en tant que responsable de la division des "projets spéciaux".

À l’ère post-Jobs, l'obsession pour l’efficacité n’a fait que s’amplifier. Cook s’occupe de manière obsessionnelle du plus petit détail dans la chaîne d’approvisionnement. Selon des sources bien informées, le CEO se lève à 4 heures tous les matins pour passer son entreprise en revue. Chaque semaine, il réunit longuement son équipe opérationnelle, au point que les collaborateurs ont baptisé en plaisantant cette réunion "date night with Tim". Un exemple de cette obsession du détail? Selon l’agence de presse Bloomberg, Apple dispose d’une personne dont la tâche consiste à négocier le prix de la colle avec les fournisseurs.

2. L’analyste

Jobs aimait mettre les choses sens dessus dessous et avait fait d’Apple l’œuvre de sa vie. Avec ses produits révolutionnaires, il a bouleversé des industries entières.

Le fait que Cook n’ait pas cette "magic touch" fut la principale raison du scepticisme des observateurs lors du passage de témoin. Mais ces dix dernières années ont clairement démontré que c'est loin d'être une catastrophe. "Si Tim n’est pas capable d’imaginer des produits comme Steve le faisait, il comprend le monde d’une manière que j’ai rarement vue chez des CEO en 60 ans de carrière", a un jour déclaré Warren Buffett, le superchampion américain de l’investissement. Avec son véhicule d’investissement Berkshire Hathaway, il détient une participation de 120 milliards de dollars dans Apple.

Grâce à ses compétences analytiques, Cook décèle des opportunités là où Jobs n’en voyait pas. Plus que son prédécesseur – qui voulait surtout lancer du nouveau matériel – Cook croit au potentiel des millions d’utilisateurs fidèles de tous ces produits révolutionnaires. Au fil des ans, il a tiré parti des innovations de son prédécesseur en créant un écosystème de produits et de services autour de sa poule aux œufs d’or. Les paiements digitaux, le streaming de musique ou de vidéos, les apps de tiers ou des accessoires comme des montres intelligentes ou les très populaires écouteurs sans fil AirPods font aujourd’hui davantage sonner la caisse enregistreuse à Cupertino, en Californie.

Cet écosystème rayonne aussi de la vente des produits traditionnels. Ainsi – et en conquérant le marché chinois – Apple a réussi année après année à augmenter son chiffre d’affaires sans lancer de nouveaux produits phares. Lorsque Cook a repris la barre en 2011, le chiffre d’affaires d’Apple se montait à 65 milliards de dollars. Fin 2020, il avait atteint 274 milliards de dollars.

3. Le diplomate

Un des clés du succès d’Apple est la sérénité que Cook a apportée dans un climat parfois tendu. Alors que Jobs était connu pour être un entêté qui aimait se battre contre ses concurrents, ses détracteurs et son propre personnel, Cook est apparu comme un excellent diplomate.

Cet aspect de sa personnalité s’est particulièrement révélé pendant le mandat de Donald Trump à la Maison-Blanche. Sa posture dure envers la Chine et la guerre commerciale qui a suivi – avec des droits de douane élevés pour les produits importés de Chine – auraient en principe dû provoquer des maux de tête à Apple, très dépendant de la production chinoise. Mais Cook a miraculeusement réussi à piloter son entreprise à travers cette tempête.

Même si Cook s’était publiquement déclaré en faveur de Hillary Clinton lors des élections de 2016, il a réussi à manœuvrer – via lvanka, la fille de Trump et son mari Jared Kushner – pour faire partie du cercle restreint du président.

Cook s’est d'ailleurs volontairement laissé utiliser comme outil de relations publiques. Pendant sa campagne de réélection en 2019, Trump a convoqué la presse dans une usine d’Apple à Austin, Texas. L'ancien président américain y a présenté le site comme étant un exemple de la façon dont il souhaitait rapatrier la production aux États-Unis. Le fait que l’usine était déjà opérationnelle depuis l’époque d’Obama a été passé sous silence.

4. L’activiste

Cook s’en tire à bon compte dans les querelles politiques parce qu’il ose s’exprimer sur des thèmes sociétaux. Contrairement à Jobs, qui ne s’occupait que d’Apple, il place, en tant que capitaine d’industrie, tout son poids dans la balance au niveau social. Il s’est exprimé contre la politique migratoire de Trump et a abordé des thèmes comme la discrimination et le respect de la vie privée. Il s’est même opposé au FBI lorsque ce dernier a exigé d’accéder au contenu de l’iPhone d’un suspect. Et il a gagné.

Cette quête d’impact sociétal est devenue évidente en 2014. Dans un éditorial publié dans The Washington Post, Cook s’est déclaré publiquement homosexuel, afin de souligner que l’homosexualité n’est pas nécessairement un frein dans la vie. En pragmatique (ou maniaque?), il a étudié au préalable si sa déclaration aurait un impact sur le chiffre d’affaires d’Apple.

Lorsqu’en janvier de l’an dernier, Cook a participé à la remise des prix TV Golden Globes, suite au lancement du service de streaming AppleTV+, il en a pris pour son grade. "La série d’Apple ‘The Morning Show’ est un superbe drame sur l’importance de faire le bien dans le monde, réalisé par une entreprise qui gère des ateliers de misère en Chine", a ricané le présentateur Ricky Gervais. Cook a souri poliment, mais n’a pas manqué ensuite de souligner les efforts consentis par Apple pour améliorer les conditions de travail chez ses fournisseurs.

5. L’ami des investisseurs

Bien plus que Jobs, Cook est sensible aux demandes et aux besoins des actionnaires. Pendant des années, sous le règne de Jobs, leur demande de se voir distribuer la montagne de cash accumulée – et à faible rendement – n’a pas été entendue. Le fondateur d’Apple était resté traumatisé par les années 1990, lorsqu’Apple s’est retrouvé au bord du gouffre financier. "Depuis lors, Jobs se comportait envers l’argent comme le survivant d’une famine envers le garde-manger: comme une chose susceptible de disparaître à tout moment", a un jour écrit le magazine financier américain Fortune.

Pour Cook, le paiement d’un dividende et le rachat d’actions pour récompenser les actionnaires ne sont pas des sujets tabous. En 2012 et pour la première fois depuis 1995, il a distribué un dividende. Entre-temps, Apple a redistribué près de 400 milliards de dollars à ses actionnaires, ce qui a renforcé le statut d’Apple en tant que chouchou de Wall Street. Si le super investisseur Warren Buffet détient aujourd’hui près de 5% d’Apple, c’est grâce à la politique de rémunération de Cook.

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