Des publicités ciblées sur Proximus TV en 2020

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Dès le début de l’an prochain, les abonnés de Proximus TV recevront au moins une partie des publicités des chaînes commerciales belges sur base personnalisée.

Proximus est en dernière phase de test pour les spots TV ciblés. Dès le début de l’année 2020, les publicités personnalisées feront leur entrée sur les écrans de télévision.

"Nous ne sommes pas encore prêts à 100%, mais les discussions que nous menons sont très avancées et nous ambitionnons de lancer ce projet au début de l’an prochain avec au moins un partenaire", explique Fabrice Gansbeke, porte-parole de Proximus. Les tests sont actuellement en cours avec les régies publicitaires de VTM, VIER, RTBF, et RTL.

Proximus deviendra le deuxième opérateur – après Telenet – à proposer en option des publicités personnalisées. Pour les annonceurs et les chaînes de télévision, la personnalisation des spots publicitaires grâce aux data est une stratégie "win-win". L’annonceur atteint son public cible et les chaînes peuvent augmenter le prix des spots.

Des spots liés à un public cible

En 2014, SBS a commencé à réfléchir à la manière de mieux faire correspondre les spots TV aux profils des téléspectateurs. Ce n’est pas un hasard si la régie publicitaire de VIER et VIJF a travaillé avec Telenet, entre-temps devenu l’actionnaire unique de SBS.

Les clients devront toujours donner leur accord pour recevoir ces spots.
Fabrice Gansbeke
Porte-parole de Proximus

Les publicités ciblées sont différentes des spots traditionnels. Elles sont liées à un public spécifique au lieu d’une émission ou d’une chaîne. Les personnes faisant partie de ce public cible devraient voir apparaître ces spots sur leur écran de télévision. Ils sont liés à des décodeurs et remplacent les spots traditionnels.

La répartition des téléspectateurs entre les différents groupes cibles se fait prioritairement sur base de critères socio-démographiques généralement connus des opérateurs de télécoms. Il peut s’agir du lieu de résidence ou de données personnelles comme l’âge ou le genre. "Les clients devront toujours donner leur accord pour recevoir ces spots personnalisés", explique Gansbeke.

Chez Telenet, les annonceurs peuvent également fournir leurs propres listes de clients. Un exemple connu est Samsung, qui n’envoie ses spots sur le Galaxy S9 qu’aux clients ayant acheté un S6 ou un S7. Le géant technologique a touché 56.000 ménages flamands, soit 70% du groupe cible. À terme, les données sur les programmes regardés par les abonnés pourront aussi être utilisées.

1,4 million de décodeurs visés

Les chaînes appliquent déjà le principe de publicité personnalisée dans l’environnement internet. Au début de l’année, DPG Media a lancé VTM Go, une plate-forme TV gratuite que les utilisateurs "paient" grâce à leurs données. Sur base de ces informations, VTM insère des spots publicitaires courts et personnalisés dans les programmes regardés en ligne.

1,4
million
Jusqu’à présent, les annonceurs pouvaient atteindre 1,3 million de décodeurs de Telenet. Aujourd’hui, ils lorgnent les 1,4 million décodeurs de Proximus.

Avec l’arrivée de Proximus sur ce marché, le nombre de téléspectateurs susceptibles de recevoir des spots personnalisés via la télévision digitale devrait augmenter. Jusqu’à présent, les annonceurs pouvaient atteindre 1,3 million de décodeurs de Telenet. Aujourd’hui, ils lorgnent les 1,4 million décodeurs de Proximus. Telenet est surtout actif en Flandre et à Bruxelles, tandis que Proximus est présent dans les trois régions.

Recul de 5% des revenus publicitaires

On ne connaît pas encore le nombre de chaînes qui accepteront de collaborer avec Proximus pour ces spots ciblés, même si elles ont tout à y gagner. Le marché de la publicité TV vient de traverser une année difficile, avec un recul d’au moins 5% des revenus publicitaires des chaînes commerciales par rapport à l’an dernier.

Les chaînes souffrent de la concurrence de groupes de médias internationaux, comme Facebook et Google, où les annonceurs peuvent atteindre leur public cible facilement et à bon prix. Au même moment, le comportement des téléspectateurs est en pleine évolution: moins de la moitié d’entre eux suivent encore la programmation classique des chaînes de TV.

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