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Hey!, la nouvelle marque d'Orange pour bousculer le low-cost

Xavier Pichon, le CEO d'Orange Belgique. ©BELGA

À l'occasion de ses 25 ans de présence en Belgique, Orange vient d'annoncer le lancement de Hey!, sa nouvelle marque 100% digitale qui visera le marché low-cost.

Cette année, l'opérateur Orange fête déjà ses 25 ans d'activité en Belgique. Arrivée sur notre marché sous le nom de Mobistar, la marque française est désormais bien installée. Aujourd'hui, les compteurs de l'opérateur affichent 3 millions de clients et environ un quart du marché mobile dans sa poche. Une belle présence donc mais qui ne suffit visiblement pas à ravir ses dirigeants. À l'occasion du demi jubilé, les dirigeants de l'opérateur ont donc présenté leur plan pour continuer à grandir. Cela passera par Hey!, une marque uniquement digitale, créée pour le marché belge.

Disponible dès ce vendredi, la nouvelle offre se décline en trois forfaits. La première, présentée comme la moins chère du marché, propose un abonnement à 7 euros par mois, comprenant 60 minutes d'appels,  500  sms et 1 GB de données. Une offre intermédiaire à 15 euros (200 min appels, SMS illimités et 10GB) est également proposée. Le forfait le plus cher s'élève, lui, à 25 euros mensuels (40GB, appels et sms illimités).

La priorité est donc mise sur le prix et l'offre visera donc en priorité le marché déjà attaqué depuis longtemps par Mobile Vikings et Scarlet. "Mais nous considérons qu'il y a encore de la place", assure-t-on du côté d'Orange. Pour l'heure, aucun objectif chiffré n'est avancé. "Il est encore un peu tôt pour s'avancer. Nous allons d'abord attendre quelques semaines de lancement avant d'en dire plus", explique Christophe Dujardin, chief consumer officer chez Orange. "Mais nous estimons que 20% du marché peut être intéressé par ce type d'offres."

Eviter la confusion

"Il ne fallait pas brouiller les messages et lancer une marque semblait le plus efficace."
Xavier Pichon
CEO d'Orange Belgique

Plutôt qu'élargir sa gamme, Orange préfère donc complètement segmenter ses marchés afin d'éviter les confusions. Un bon moyen aussi de ne pas toucher à l'image de son produit actuel, désormais bien connu du public. "Il y a de la demande pour une offre plus simple. Mais il ne fallait pas brouiller les messages et lancer une marque semblait le plus efficace. C'est d'ailleurs une stratégie déjà en place sur beaucoup d'autres marchés", assure Xavier Pichon, le patron  d'Orange Belgique, pour qui les coûts pour faire connaître une nouvelle marque n'étaient pas un frein au lancement. "Nous avons notre propre expérience avec Orange avec le besoin régulier de faire connaître nos nouvelles offres. Faire une campagne de notoriété a certes un coût marketing initial mais qui est ensuite assez limité."

"Nous n'avons pas prévu pour le moment de proposer une offre internet. Mais nous sommes à l'écoute et suivrons la demande."
Christophe Dujardin
Chief Consumer Officer chez Orange Belgique

Comme Proximus le fait avec ses offres à bas prix, Orange profitera de son réseau actuel pour héberger sa nouvelle marque. Pour profiter de l'offre Hey!, les clients devront toutefois se passer d'une série de services. Aucune présence en magasins n'est prévue. La vente se fera uniquement en ligne tandis que le suivi sera assuré par un service de chat. Pour l'heure, l'offre devrait se limiter à ces trois forfaits même s'il n'est pas exclu de la faire évoluer. "Nous n'avons pas prévu pour le moment de proposer une offre internet. Mais nous sommes à l'écoute et suivrons la demande", explique Christophe Dujardin. "Il n'est pas impossible de voir l'offre évoluer dans le temps comme nous le faisons déjà régulièrement pour nos forfaits Orange qui sont modifiés deux à trois fois par an pour répondre aux évolutions de consommation".

Les offres convergentes resteront en revanche réservées à la maison mère. "Orange est notre offre destinée aux familles. Aujourd'hui, une carte mobile sur deux est associée à un pack. Ce sera 7 cartes sur 10 d'ici 2025. La convergence reste donc une priorité pour Orange. Aujourd'hui, c'est la seule voie pour maintenir la croissance de la marque en Belgique", assure Xavier Pichon.

Le résumé

  • Hey!, marque 100% digitale, propose trois forfaits low-cost.
  • Selon les dirigeants, 20% du marché pourrait être intéressé.
  • De son côté, Orange continuera à miser sur les offres convergentes.

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