Proximus va passer du rôle d'agrégateur à celui d'éditeur de contenus

©BELGA

Fiction, musique, sport: Proximus met le turbo sur les contenus. Dernière opération en date: la distribution de Be tv, une manière de se différencier de la concurrence. Le défi? Rendre cette offre riche visible pour le client.

L’annonce vendredi de l’arrivée de Be tv dans l’offre de Proximus TV n’est pas anodine. Elle témoigne en tout cas de l’offensive de l’opérateur national dans les contenus. Signe qui ne trompe pas: l’opération Be tv a été pilotée par Guillaume Boutin, chief consumer market officer. En clair et sans décodeur, il est le grand patron du département résidentiel de Proximus, le poste qu’occupait Dominique Leroy avant d’être nommée CEO.

1,543
million de clients
L’automne dernier, Proximus comptait 1,543 million de clients TV, en hausse de 5% par rapport à la même époque en 2016, sa part de marché étant passée de 35,8 à 36,7% durant la même période.

Membre du comité exécutif, cet ancien de Canal+ veut doper les contenus de Proximus. Un opérateur qui doit faire face à une double concurrence: celle des autres opérateurs télécoms et celles des nouveaux venus dans le monde de l’audiovisuel, les Netflix, Amazon, Apple et autre YouTube (Google) qui produisent du contenu et achètent des droits audiovisuels, notamment sportifs. "Les contenus sont une manière de se connecter à nos clients à travers leur passion, explique Guillaume Boutin; d’après nos études, 35% de nos clients sont fans de sport, 55% adorent le cinéma et les séries et 45% sont amateurs de musique."

L’automne dernier, Proximus comptait 1,543 million de clients TV, en hausse de 5% par rapport à la même époque en 2016, sa part de marché étant passée de 35,8 à 36,7% durant la même période. "Nous avons encore de grandes marges de progression dans la télévision, l’objectif étant que nos clients internet deviennent clients en télévision", ajoute Guillaume Boutin. Une manière aussi de doper la consommation internet, les clients étant de plus en plus mobiles.

"Be tv était le chaînon manquant dans notre offre de contenus premium."
Guillaume Boutin
Chief consumer market officer de proximus

Dans ce contexte, Proximus a préféré faire de ses ennemis potentiels des alliés. D’abord en étant le premier – et le seul à ce jour – à avoir accueilli Netflix sur sa plateforme, alors que ce partenariat n’est pas exclusif. Ensuite en faisant de même avec Be tv (L’Echo de samedi dernier). "Nous sommes convaincus qu’il y a un gros potentiel pour le développement de la pay TV premium en Belgique, assure Guillaume Boutin; le taux de pénétration de la pay TV en Belgique est assez similaire à celui de la France, soit environ 20%, alors qu’au Royaume-Uni, il est de 40 à 45%; il y a donc un potentiel encore inexploité. Dans ce contexte, Be tv était vraiment le chaînon manquant dans notre offre."

Par contenu premium payant, Guillaume Boutin englobe tout ce qui ne fait pas partie de l’offre de télédistribution de base, à savoir la vidéo à la demande à l’unité (2.000 titres), la vidéo à la demande par abonnement avec Netflix et le Movies & series pass axé sur les œuvres européennes et belges (800 titres), la pay TV comme Be tv ou encore les différents packages de sports (Jupiler Pro League, Champions League…), etc.

Aucun chiffre

Proximus (pas plus que VOO d’ailleurs) ne communique aucun chiffre sur les abonnés à ces différentes offres. Tout au plus sait-on que le chiffre d’affaires abonnés de Be tv a baissé de 12% en 2016 (derniers chiffres accessibles). Telenet est plus transparent: les abonnés à ses offres payantes Play et Play More (fiction) ont grimpé de 12% en 2017 (près de 400.000 clients) alors que pour Play Sports, le nombre de fans est stable (près de 234.000 clients).

Guillaume Boutin ©Proximus

Outre la fiction, plébiscitée par ses abonnés, Proximus renforce son offre dans les deux autres segments. Côté musical, il vient d’intégrer dans son offre la chaîne d’origine canadienne Stingray Hits, qui propose 17.000 clips. "La chaîne sera belgicisée avec 30% de contenu local et la diffusion de festivals et de concerts captés avec nos salles partenaires comme l’AB", précise Guillaume Boutin. Côté sports, Proximus a renouvelé fin 2017 son contrat pour la Ligue des Champions et planche sur une offre d’e-sports.

Proximus n’est pas seulement agrégateur de contenus mais est aussi coproducteur: il a coproduit les séries belges diffusées sur la RTBF et on le trouve dans le financement d’une dizaine de longs métrages sortis récemment en salles ou en passe de le faire. Ce qui permet de les diffuser en primeur sur ses différentes plateformes, renforçant ainsi cette stratégie de contenus.

"VOO a, lui, mené une stratégie verticale en achetant des fournisseurs de contenus exclusifs comme ceux de Be tv."
Thierry Tacheny
Consultant média réputé

Thierry Tacheny, consultant média réputé, qualifie cette stratégie d’horizontale: "Proximus n’achète pas des fournisseurs de contenus, il passe des deals avec eux pour les distribuer sur sa plateforme, explique-t-il. VOO a, lui, mené une stratégie verticale en achetant des fournisseurs de contenus exclusifs comme ceux de Be tv. On ne peut pas dire que cela se soit avéré payant puisqu’à présent il se voit contraint de s’allier, via Be tv, à son concurrent Proximus, ce qui au passage permet à la chaîne à péage de doubler sa base de clients potentielle."

Reste à rendre tout cela lisible pour le client, qui pourrait s’y perdre dans toutes ces offres: "C’est notre plus grand défi pour 2018, conclut Guillaume Boutin; nous allons devoir éduquer et accompagner les clients, en passant d’un simple rôle d’agrégateur de contenus à une fonction d’éditorialisation afin de pouvoir proposer la meilleure offre au bon moment au bon client, qu’elle soit gratuite ou payante, diffusée en live ou en différé." Cette opération pourrait s’accompagner d’une politique tarifaire différente avec de nouveaux packages. A suivre, donc…

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