J&Joy renforce son réseau de vente avec une dizaine de boutiques propres

©J&JOY

La ligne de vêtements augmente son capital de 1,6 million d’euros avec le soutien de Noshaq. Elle va ouvrir cinq nouveaux magasins en Belgique et cinq en France. Son objectif est d’augmenter sa notoriété.

La tignasse éternellement en bataille, Pierre Hamblenne affiche une certaine satisfaction. Le patron trentenaire de la ligne de vêtements J&Joy vient de boucler une augmentation de capital de près de 1,6 million d’euros pour accroître son réseau de distribution en Belgique et en France.

L’apport d’argent frais sera financé en partie par l’entrée au capital de Noshaq, à hauteur de 400.000 euros, soit près de 10% du capital, et pour le solde sur fonds propres avec le soutien des banques. Pour l’invest liégeois, c’est une manière de reconnaître la "belle croissance" de cette jeune entreprise et de son créateur.

"Le plan de développement offre de belles perspectives et correspond bien à la stratégie de prise de participation de Noshaq", précise Hugues Danze, porte-parole de Noshaq. L’objectif de ce développement est d’accroître le nombre de magasins détenus en propre pour le faire passer de quatre actuellement en Belgique à près d’une quinzaine dont cinq en France dans les cinq ans à venir.

500 points de vente

Si l’on bénéficie d’une certaine notoriété en Belgique, on reste encore de petits acteurs à l’international.
Pierre Hamblenne
Patron de J & Joy

Créée en 2006 par Pierre Hamblenne à Waremme (à l’issue d’un cours de marketing alors qu’il était encore aux HEC Liège), la marque de polos et de t-shirt aux couleurs flashy pour homme barré des deux J de son logo s’est déjà considérablement étendue dans une ligne complète pour hommes, femmes et enfants, au gré de quatre collections par an. La marque qui a fait de la couleur son ADN a su se positionner assez rapidement grâce à quelques "ambassadeurs" de renom dans le sport (comme Nicolas Gilsoul, copilote de Thierry Neuville en rallye WRC) ou dans le paysage médiatique (notamment Olivier Duroy, animateur sur NRJ).

Les vêtements sont aujourd’hui disponibles dans plus de 500 points de vente multimarques en Belgique, en France, en Allemagne, en Autriche, en Chine et au Royaume-Uni. La marque mise également sur les ventes directes dans son propre réseau de boutique et via son site de vente en ligne. J&Joy compte aujourd’hui quatre flagship stores en Belgique: Liège, Charleroi, Mons et l’outlet center McArthur Glenn à Messancy. En France, une franchise propose également la ligne à Port-Grimaud.

Stratégie de notoriété

"Les nouveaux magasins ne viennent pas concurrencer nos distributeurs multimarques, fait remarquer Pierre Hamblenne. Ils sont destinés à accroître la notoriété de la marque." J & Joy compte assurer le développement de son réseau propre à raison de trois points de vente par an dans les trois prochaines années. Avec, dans un premier temps, des ouvertures à Namur, Bruxelles et à la côte belge, avant de prendre pied en France en commençant par le Nord.

À terme, l’Hexagone devrait compter cinq magasins propres pour neuf en Belgique. Pas d’autre expansion internationale prévue pour l’instant.

©J&JOY

La marque waremmienne affiche actuellement un chiffre d’affaires de 7 millions d’euros pour 25 employés au siège et dans ses différentes filiales commerciales. Le plan de croissance table sur une augmentation de 50% des ventes et un doublement des effectifs dans les trois ans à venir.

Mais outre la progression des ventes, c’est surtout une stratégie de notoriété que poursuit la marque. L’ouverture de nouveaux points de vente en propre dans des endroits ciblés et plutôt trendy doit permettre de se positionner auprès de son public, plutôt branché. "Et puis c’est une manière d’augmenter notre visibilité auprès de nos fournisseurs. Si l’on bénéficie d’une certaine notoriété en Belgique, on reste encore de petits acteurs à l’international", reconnaît Hamblenne.

Pratiques sociales durables

Si le design des lignes de modèles est réalisé au siège historique de Waremme, la production est sous-traitée au Portugal, en Turquie, en Inde – où la société dispose de ses propres bureaux pour suivre la production – et en Chine, de même qu’à l’île Maurice pour les jeans notamment.

La marque se targue par ailleurs de n’avoir que des fournisseurs certifiés ILO (Organisation internationale du travail) pour leurs pratiques sociales durables notamment. La production respecte donc une série de recommandations sur l’âge des ouvriers, le temps de travail ou le salaire minimum. La société a d’ailleurs créé une fondation logée à la Fondation Roi Baudouin qui vient notamment en aide aux enfants, essentiellement en Inde, d’où provient la plus grande part de sa production.

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