La maison Natan s'ouvre aux millennials

©Saskia Vanderstichele

Avec un nouvel atelier de cinq personnes, entièrement ouvert au public, le couturier Édouard Vermeulen veut parler à une nouvelle génération, en quête d’authenticité et d’un regard juste.

Bien que fortuite, l’image est symbolique. En ce matin d’automne, Édouard Vermeulen arrive au QG de Natan en compagnie de ses parents, Éliane et Charles, tous deux âgés d’une quatre-vingtaine d’années. Le symbole du temps. Et des générations qui se suivent, demandant aujourd’hui une nécessaire réinvention à opérer pour continuer à exister quand on dirige une maison de couture Natan, proche de ses 35 ans, à la clientèle âgée d’entre 40 et 70 ans.

Entre deux sollicitations en vue de régler de derniers détails sur des robes de soirée, l’homme nous invite à monter le vaste escalier de l’hôtel de maître qu’il occupe, au 158 Avenue Louise. Là, depuis son bureau, il jette un regard par la fenêtre sur l’agitation de la capitale. Puis lance: "Tout va tellement vite aujourd’hui, il y a une telle évolution." Un changement particulièrement visible chez les jeunes qui "ont de plus en plus envie d’authenticité et d’un regard juste sur les choses".

11,5 millions €
La maison de couture bruxelloise, connue pour habiller les têtes couronnées notamment, a enregistré un chiffre d’affaires de 11,5 millions en 2017, en hausse de 2,1% en un an.

Pour leur parler, le patron de la célèbre maison, particulièrement prisée des têtes couronnées, a décidé d’un nouveau développement: l’"Atelier II", soit un atelier entièrement ouvert au public, niché dans un hôtel de maître du coin de la Place Brugmann. L’inauguration est prévue pour le jeudi 15 novembre. Cinq personnes travailleront sur place de manière permanente.

L’idée? Montrer l’envers du décor, grâce à la mise en avant de la fabrication, des prototypes, des patronages, des pièces de collection ou des articles vendus en magasin. Et pour cause, "beaucoup de gens sont étonnés de voir ce qui se cache derrière une maison de couture", sourit Édouard Vermeulen. Et ça, ça n’a pas de prix. "Alors, c’est clair qu’il s’agit aussi d’une décision marketing", ajoute-t-il sans détour. Mais il en allait aussi de quelque chose de plus fondamental, à savoir de souligner que "nous sommes quand même encore une maison belge, avec de la couture fabriquée ici, en Belgique, par toutes nos petites mains qui ont encore l’amour et le respect du métier. Il était donc important que cela puisse être vu et apprécié, en particulier dans l’ère actuelle de grande distribution où tout est industrialisé. Ici, nous retournons aux fondamentaux: matière, fabrication, éthique, et règles".

Réflexion post-crise de 2008

Une décision stratégique qui résulte notamment d’une réflexion post-crise de 2008, qui a durement frappé le marché du luxe. À l’époque, "on est reparti à zéro", confie le patron. "Cela a été une période dure, mais qui nous a permis de nous recentrer." Au vu du contexte, il décide alors de donner plus de place à la notion de "juste prix", avec l’idée d’accessibilité, soit loin des possibles excès du secteur à une époque.

Dix ans plus tard, du fait d’avoir pris les devants, force est de constater que l’homme fort de la maison a permis à son entreprise de bien se porter aujourd’hui. En effet, sur 2017, elle a enregistré un chiffre d’affaires de 11,5 millions d’euros, en hausse de 2,1% par rapport à l’année d’avant et de 8,4% comparé à celle d’avant. Côté bénéfices, ils sont là aussi en hausse, après une période plus difficile.

"La moitié de notre chiffre d’affaires est aujourd’hui tirée des ventes wholesale (soit à des espaces multimarques, NDLR), quand le restant vient de nos boutiques", au nombre de six, dont cinq en Belgique et une à Amsterdam, première incursion (en 2016) de la marque à l’étranger, indique Édouard Vermeulen – sans compter un showroom et un centre logistique à l’Arsenal (Etterbeek). Tout cela, pour un marché "essentiellement Benelux, France, et, depuis peu, un peu l’Angleterre". Pourquoi pas plus international? "Parce que le retail y souffre, du fait d’une surproduction et d’une abondance d’offre, et ce, alors que l’on se partage le même gâteau."

Pour continuer sur la lancée, le patron confie avoir commencé à revoir la structure de l’entreprise ces cinq dernières années. "On a essayé de rajeunir les cadres afin de suivre le mouvement comme il est, mais tout en gardant les valeurs de Natan. La nouvelle génération est désormais au centre de ce que l’on fait, aussi bien au niveau des réseaux sociaux que du stylisme, de la gestion ou même de l’entreprise."

À ce titre, la Bruxelloise Gloria Barudy-Vasquez est d’ailleurs devenue administratrice, après avoir travaillé pour le styliste français Thierry Mugler et diverses marques italiennes. "Cela m’a permis d’avoir un avis autre", explique Édouard Vermeulen. L’ex-CEO de Delvaux, Christian Salez, est aussi arrivé au board, il y a bientôt cinq ans. L’enjeu? "Maintenir Natan en haut de l’affiche." Un défi, il le reconnaît.

"Il faudra peut-être une autre gestion d’ici 10 ans"

Ces dernières années, de nombreuses maisons du monde du luxe ont accepté la main tendue des grands groupes pour leur permettre de lutter dans un contexte hautement concurrentiel. Quid de Natan? "Si quelque chose devait se faire, il faudrait que cela permette à l’entreprise un rayonnement international", évoque Édouard Vermeulen. Du reste, la question des moyens financiers n’est "pas la plus importante. Il faut surtout un plan". Car jusque-là, Natan a été "une entreprise moyenne que j’essaie de gérer en bon père de famille. Nous avons une affaire rentable. Dès lors, je ne voudrais pas aujourd’hui, au stade de ma carrière, de l’entreprise et de l’économie, prendre un tel risque. Je trouve qu’à ce moment-là, c’est une autre organisation. S’il fallait la faire passer à un niveau suivant, cela devrait venir de l’extérieur, avec des plans, de la structure".

Par contre, "c’est clair que petit à petit, dans les dix ans qui viennent, il faudra peut-être penser à une gestion différente de la mienne, avec d’autres gens ou d’autres partenaires", confie-t-il. Mais l’homme réfute l’idée d’avoir déjà eu quelque contact en ce sens. On lui parle alors des Chinois, qui semblent particulièrement friands (Delvaux, Wolfers, Leysen) du luxe belge… "On va essayer de rester le plus belge le plus longtemps possible", rétorque-t-il du tac au tac. Côté grands groupes, il dit "admirer" Bernard Arnault qui a réussi à "mettre des maisons au savoir-faire incroyable à un niveau encore supérieur".

On l’interroge alors sur l’image de la maison, fort Édouard-Vermeuleno-centrée? "Cela tient au fait qu’une maison de couture dépend d’un couturier." Mais une transformation a été mise en œuvre. De nouveaux profils sont arrivés, dont la Bruxelloise Gloria Barudy-Vasquez, devenue son bras droit.

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