Qu'est-ce qui fait le succès d'Havaianas?

Hervé Pinot, directeur général d'Alpargatas en Europe de l'Ouest, a présenté ce jeudi modèles emblématiques et nouveautés lors d'un événement organisé par Tan Dem à Bruxelles. ©L'Echo

Havaianas, la marque emblématique créatrice de tongs et sandales, fête cette année les 20 ans de son modèle "Brazil" lancé lors de la coupe du monde de football 1998. L'occasion de revenir sur l'histoire d'une marque incarnant l'esprit brésilien à l'international et porteuse de saveurs estivales et colorées. Hervé Pinot, directeur général d'Alpargatas/Havaianas en Europe de l'ouest, a répondu aux questions de L'Echo.

Créées en 1962, les flip-flop Havaianas, inspirées des sandales japonaises ancestrales Zori, poursuivent leur expansion à l'échelle internationale. Fierté du Brésil, la marque, présente dans 106 pays, mise également sur le marché européen et sur la diversité de ses produits pour pérenniser sa croissance ainsi que son capital d'attraction.

Quels éléments font des tongs Havaianas des produits qui se démarquent des autres? De quelle image jouit la marque auprès des consommateurs européens?

"Derrière chaque produit, il y a une dimension de marque. Un univers très fort. Lorsque les consommateurs européens achètent une paire d'Havaianas, ils achètent une part du Brésil. La relation entre la marque et le Brésil est indissociable. Le Brésil est porteur d'images favorables et positives. Les gens y sont beaux, souriants, ont la joie de vivre.

"Havaianas, c'est une marque élégante, chic et démocratique. C'est une marque inclusive (...) qui a été portée par le consommateur"
Hervé Pinot
Directeur général d'Alpargatas/Havaianas en Europe de l'Ouest

Havaianas est l'un des ambassadeurs du Brésil. C'est aussi un produit qui incarne le passage d'une fin de saison un peu morose au printemps et à l'été. On est dans un mood plus positif.

Il y a aussi le confort. Ce sont des produits en caoutchouc aux propriétés très particulières qui confèrent un confort et une souplesse unique. La qualité est souvent l'un des critères majeurs chez les consommateurs européens. Il y a une considération liée à la qualité de fabrication du produit."

Et au Brésil?

"Pour le Brésil, c'est encore une autre dimension. Havaianas est une marque qui a été créée pour chausser les populations pauvres et défavorisées au Brésil. L'idée était de développer un produit très peu cher, solide et très confortable. Les Brésiliens sont les premiers acheteurs d'Havaianas. C'est une marque d'usage. Chaque Brésilien connaît la marque Havaianas et son histoire.

Le modèle "Brazil" est particulièrement emblématique de la marque Havaianas. Il fête cette année ses 20 ans. ©Havaianas

Toutes les Havaianas sont fabriquées au Brésil dans deux usines principales qui mobilisent 15.000 salariés pour le groupe Alpargatas. Leur particularité, c'est que le mode de fabrication reste artisanal. Ce qui fait qu'aucun produit ne sera semblable, chaque modèle est unique. L'automatisation est peu développée dans ces deux usines.

Une des singularités est qu'Havaianas a eu un chemin tout à fait contraire par rapport à d'autres marques. Les créateurs sont partis tout en bas pour monter. Les Brésiliens ont deux fiertés: leur équipe de football et Havaianas. Ils sont très fiers d'Havaianas. C'est l'une des rares marques qui a réussi à l'étranger.

229 millions
Nombre de paires d'Havaianas vendues en 2017
L'an dernier, Alpargatas a vendu 229 millions de paires d'Havaianas soit l'équivalent de sept paires par seconde!

Il n'y a pas de modèle semblable. C'est un modèle populaire et démocratique. Une marque chic, élégante et démocratique. Inclusive. Ce sont les consommateurs qui ont développé la marque au Brésil. D'ailleurs, pour eux, les Havaianas ne sont pas des tongs mais des chaussures.

Les flip-flop Havaianas ont été portées, au sens propre comme au sens figuré, par les consommateurs. Ceux qui parlent le mieux de la marque, ce sont les consommateurs. Chacun a une anecdote, une expérience de vie à propos d'Havaianas."

Quelle place occupe l'Europe dans le marché d'Havaianas?

"En Europe, la marque a fait sa première apparition au sein des distributeurs et des réseaux multimarques. D'abord au Portugal à la fin des années 90 puis en France, Italie, Espagne, Belgique, Pays-Bas, Angleterre... Jusqu'en 2008, la marque Havaianas était uniquement régie par des distributeurs en Europe. En 2008, Alpargatas a décidé de créer un siège européen à Madrid qui a ouvert des filiales notamment au Royaume-Uni, en France et en Espagne. L'année suivante au Portugal et en Italie. Ce qu'on a appelé le big five.

La marque Havaianas conçoit également une gamme d'espadrilles. ©Havaianas

Sont venus ensuite la Belgique, les Pays-Bas, l'Allemagne, la Suisse, l'Autriche, la Slovénie, la Croatie et depuis cette année la Grèce. Havaianas est également présente en Pologne et en Scandinavie via des distributeurs encadrés par le siège social de Madrid. Des centaines de millions de paires sont vendues en Europe chaque année.

"Ce sont les Brésiliens qui ont porté Havaianas"

Si la marque a été un vif succès dès son lancement en 1962, les consommateurs brésiliens ont contribué à la transformation de la flip-flop brésilienne. Le modèle traditionnel était une tong blanche au-dessus, bleue en-dessous et dotée d'une bride bleue. Dans les années 1990, des Brésiliens ont l'idée de retourner la semelle blanche de la tong traditionnelle afin d'en faire un modèle monochrome bleu. Un concept repris par Havaianas qui décide de lancer des modèles monochromes de flip-flop. "Le consommateur a créé ce produit de façon fortuite", a indiqué Hervé Pinot.

Le célèbre modèle Brazil conçu pour la coupe du monde de football de 1998 et pour célébrer la potentielle victoire du pays "avait vocation à être éphémère." Une nouvelle fois, ce sont les Brésiliens qui ont permis de pérenniser ce modèle dont ils étaient friands et qui fête cette année ses 20 ans d'existence.


A lui seul, le Brésil représente 65% du chiffre d'affaires mondial de la marque. Le tiers restant se fait dans la zone EMEA (pays d'Europe, du Moyen-Orient et d'Asie). Dans les pays dans lesquels Havaianas est présent en Europe, on atteint 80% de notoriété en moyenne. Cela va de 60% pour la plus basse notoriété à presque 100% pour le Portugal."

Havaianas en Belgique

Sur le sol belge, la marque Havaianas est accessible dans 250 magasins multimarques. En 2016, Alpargatas a décidé d'implanter son nouveau centre de distribution pour l'Europe du nord et de l'ouest à Liège. Une position centrale en Europe occidentale visant à répondre à la croissance exponentielle de la demande de produits Havaianas dans la zone EMEA. Anvers détient également un rôle-clé puisque l'approvisionnement se fait à partir du port de la ville belge. Bruxelles a accueilli en 2008 la première boutique Havaianas présente sur le territoire belge.


Quel retour sur le lancement des lignes de vêtements en Europe l'an dernier?

"Le textile est une catégorie lancée au Brésil en 2015 puis au Portugal et en Italie en 2017, pays où le positionnement de la marque était le plus développé. Cette année, le textile sera lancé au Royaume-Uni et en Espagne.

Des modèles colorés symboles du Brésil. ©Havaianas

On est une marque jeune au niveau du textile. Le textile ne trahit pas l'image d'Havaianas. On va retrouver des lignes de sum-wear, des maillots, shorts... on est dans un univers de plage et attaché à ce côté estival. On veut emmener la marque vers le lifestyle estival avec une proposition plus étoffée."

Comment voyez-vous l'avenir de la marque? Quelles sont les stratégies d'Alpargatas pour pérenniser la croissance d'Havaianas?

"Nous avons la chance d'avoir une notoriété croissante. Toute la stratégie depuis dix ans en Europe a été de s'attacher à la désirabilité. Aujourd'hui, il faut maintenir voire développer ce capital séduction. C'est une histoire d'amour. Il y a une affection et une relation fusionnelle entre les consommateurs et Havaianas. Il faut s'appuyer sur la relation entre les consommateurs et la marque pour optimiser le territoire sur de nouvelles catégories. Bien évidemment, on considère que la marque a un bel avenir. On a encore beaucoup d'espace de croissance.

Les Havaianas, produits de première nécessité au Brésil

Actuellement, chaque Brésilien achète en moyenne une paire d'Havaianas chaque année. L'accessoire de mode estival fait la fierté des Brésiliens. A tel point que face à l'inflation de la fin des années 1970, le gouvernement brésilien décide de bloquer les prix de produits de première nécessité: le lait, le riz et...les Havaianas.

Après ça, fidéliser le client pour l'inciter à goûter aux autre produits et démultiplier les chances de consommer Havaianas. Le développement de la marque passe par le capital séduction, le renouvellement de l'innovation et par cette capacité à raconter de belles histoires. Et qu'elles soient utiles aux consommateurs"

En parlant de renouvellement de l'innovation justement, comment une marque comme Havaianas peut-elle parvenir à se réinventer, à innover?

"C'est la responsabilité de notre département Recherche&Développement. La clé est d'être à l'écoute des marchés et des consommateurs. Il faut avoir la capacité d'anticiper les attentes et de les satisfaire. Il faut travailler sur des innovations qui seront commercialisées demain, après-demain ou plus tard.

400
Nombre de nouveaux modèles lancés chaque année par Havaianas
Aujourd'hui, la marque Havaianas étend son offre en proposant chaque année aux consommateurs 400 nouveaux modèles.

Une véritable humilité aussi. Respecter d'où l'on vient, rester soi-même, ne pas trahir ses valeurs. Les marques doivent se respecter elles-mêmes. Il y a un terme que j'aime beaucoup qui pour moi reflète bien la marque. La simplixity. Une contraction de simplicité et de complexité. Quoi de plus simple qu'une paire de tongs? Mais le cheminement et le parcours est très complexe."

Miser sur les réseaux sociaux et les technologies numériques est-il essentiel pour promouvoir les produits?

"Le développement de la marque passe par le capital séduction, le renouvellement de l'innovation et la capacité à raconter de belles histoires"
Hervé Pinot
Directeur général d'Alpargatas/Havaianas pour l'Europe de l'ouest

"La communication est online et offline. Cela passe par des réseaux classiques, des magazines, des campagnes d'affichage, la télévision. La marque va à la rencontre des consommateurs sur des événements. Le retail est également un élément de mix-marketing essentiel. Le online prend une place prépondérante dans la stratégie de communication. Il faut aussi séduire la nouvelle génération adepte des nouvelles technologies. La marque se doit d'être au rendez-vous."

Le projet d'Havaianas s'inscrit-il dans une démarche écoresponsable, de développement durable?

"Ca fait partie des réflexions en développement. On intervient auprès des ONG Conservation Internationale qui protège l'univers marin et IPE qui oeuvre pour améliorer la préservation de la biodiversité notamment dans la forêt amazonienne . Havaianas développe une gamme de produits dont l'argent est reversé à ces ONG.

Ambiance exotique et estivale créée par Tan Dem pour accueillir Hervé Pinot. ©Alexandre Deterwangne

"Le volet responsabilité sociale intervient également et Alpargatas permet à 15.000 jeunes de développer leur éducation par la culture et le sport et de les aider dans leurs pratiques."


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