Caméléon doit se réorganiser et réduire la voilure

Après avoir profité du succès des ventes en ligne, Caméléon va devoir compter sur ses magasins pour redresser la barre et pérenniser ses activités. ©dominic verhulst

Protection vis-à-vis de ses créanciers, licenciements, fermetures de sites de vente en ligne, nouvelle direction: Caméléon met les bouchées doubles pour retrouver les voies de la rentabilité.

C’est la soupe à la grimace chez Caméléon, le spécialiste des ventes privées de vêtements et d’objets décoratifs. Sa société mère, Famous Clothes, vient de demander — et d’obtenir — la protection de ses créanciers par le biais de la réorganisation judiciaire (PRJ). Afin de tenter de redresser la barre, des licenciements ont eu lieu en plusieurs vagues tandis que deux sites de vente en ligne et un point de vente physique ont été fermés. Enfin, un nouveau directeur général a été désigné afin de tenter de remettre Caméléon sur les rails de la croissance.

Différentes mesures

Cet état de fait s’explique notamment par les difficultés rencontrées par les différents sites internet de la société. Alors que, ces derniers temps, l’essentiel de la croissance était assuré par les sites de vente en ligne, il semble que la tendance se soit inversée ces derniers mois.

À bonne source, il apparaît que les frais engendrés pour assurer le lancement du site Snapstore.be ont solidement penché du mauvais côté de la balance. "On se bat pour atteindre l’équilibre, pour dégager de la rentabilité, mais ce point recule de six mois en six mois", assure un proche du dossier.

Manifestement, le lancement du site Snapstore a demandé une sacrée levée de fonds et l’équilibre tarde à être atteint. Mais ce n’est pas tout. Caméléon qui, jusqu’à ces dernières semaines, semblait insensible aux affres de la concurrence, a finalement été rattrapé par celle-ci.

C’est très certainement le cas avec le lancement de Famousbox.be, une boutique en ligne pour des vêtements tirés des collections actuelles et vendus au prix plein. Ce site a été lancé en mars 2012, avant l’apparition du mammouth Zalando, qui devait tout écraser sur son passage. Depuis, le site Famousbox.be n’est plus actif. Ici également, le lancement de ce site qui, dès le début, présentait plus de 1.400 référencements de vêtements, a nécessité d’importantes sorties de cash.

En octobre 2011, Caméléon annonçait le rachat de son concurrent néerlandais ShopVip.com, une société qui, au moment du rachat, réalisait un chiffre d’affaires de 4 millions d’euros. Là non plus, la sauce n’a pas pris. Ce premier rachat transfrontalier censé contrer l’arrivée sur le marché belge de "Vente Privée" n’a pas répondu aux espoirs. Depuis, ShopVip.com a mis la clé sous le paillasson.

Enfin, afin de tenter d’arrêter l’hémorragie, le point de vente d’Ixelles a également fermé ses portes.

30 licenciements

L’emploi n’échappe pas à cette réduction de voilure et une bonne trentaine de licenciements (sur près de 200 travailleurs) ont déjà été effectués en différentes tranches depuis le début de l’année. Cette vague, on s’en doute, n’a pas non plus épargné les cadres dirigeants de la société.

D’après nos informations, Jean-Cédric van der Belen, le fondateur de Caméléon, continue à se consacrer aux achats. Augustin Wigny, qui était jusqu’alors administrateur-délégué de la société, va gérer les points de vente physiques. Geoffroy Bauer, qui était CEO de Snapstore, continuera à gérer des projets pour le site. Il est remplacé par Jean-Marie Wodon, qui officiait comme consultant pour Caméléon et Snapstore. Enfin, un nouveau CEO a été nommé. Il s’agit de Pascal Leurquin. Ce dernier est tout sauf un inconnu. CEO d’Evadix, il a notamment mené la restructuration de Casterman Printing. C’est E-capital — un fonds qui avait investi 5 millions d’euros dans Caméléon l’année dernière — qui a souhaité que soit nommé un nouveau CEO pour relancer l’activité.

Pascal Leurquin parle sans détour. "Oui, il s’agit bien d’une descente pour Caméléon, mais nous tenterons qu’elle soit aussi douce que possible. Il s’agit d’une mauvaise passe", explique-t-il.

Mauvaise passe

"La situation est difficile pour une raison principale. Internet a connu une forte croissance, on a beaucoup engagé avant qu’un ralentissement ne génère des pertes", a déclaré Pascal Leurquin, avant de préciser que ShopVip. com avait coûté 4 millions d’euros. "Nous avons cessé de financer cette filiale, elle a été déclarée en faillite". Idem pour Famous Box, qui a été victime de la forte concurrence exercée par Zalando.

À peine arrivé, le nouveau CEO a dû couper dans les effectifs. "Il y avait du sureffectif; en arrivant, j’ai dû licencier. Ce sont des décisions avec lesquelles tout le monde était d’accord". Pour financer les pertes du passé et les geler, la société n’avait, dit Pascal Leurquin, d’autre choix que de se tourner vers une demande de réorganisation judiciaire. "On travaille sur les coûts et sur la productivité. Sur base de ce que nous avons fait et d’une projection du chiffre d’affaires, on devrait repasser en équilibre en 2015", assure le nouveau CEO. Pour ce dernier, le business plan de la société est excellent, les ventes se portent bien, et toutes les mesures prises et à venir devraient permettre d’assurer la pérennité de l’activité.

A savoir

Jusqu'à présent, l'histoire de Caméléon, c'était avant tout celle d'un succès comme on les aime. Créée en 1988 par Jean-Cédric van der Belen dans le cadre d'un travail d'études, la société n'a connu que la croissance jusqu'à prendre possession, en 2009, d'un bâtiment flambant neuf situé derrière l'ancien bâtiment de RTL-TVi, avenue Ariane. Les activités se sont développées et le site de vente en ligne, Snapstore, a été lancé en 2007. Considéré un temps comme la nouvelle poule aux œufs d'or du groupe, c'est, entre autres, par ce site que les ennuis sont arrivés. Une croissance trop rapide et la pression exercée par une concurrence plus forte ont mis de sacrés bâtons dans les roues de la société nominée au titre "d'entreprise de l'année" en 2010. Malgré des ventes physiques en forme, le groupe doit aujourd'hui régler ses dettes du passé et trouver un nouvel élan dans un contexte rendu toujours plus difficile.

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