Chanelle Van Tuijn "verdit" l'image du homewear

Il est un syndrome persistant aux confinements qui a généré, au cours de ces derniers mois, une nouvelle appellation. Son nom: le relâchement vestimentaire.

Alors que les pantalons de jogging et les chaussettes triple épaisseur ont détrôné les tenues du quotidien, Chanelle Van Tuijn s’est lancé le défi de bousculer les codes, en créant Piment, une marque de homewear éco-responsable.

Sa collection, made in Belgium, se compose de pièces "confortables et peps", réalisées à partir de chutes de tissus, qui, pour la plupart, sont issues d’enseignes haute couture.

De la philosophie au marketing

Rien ne prédestinait pourtant cette jeune femme à une carrière dans la mode. Née le 1^er mars 1995, Chanelle grandit en région bruxelloise.

Ses parents gèrent une agence de communication et la familiarisent, durant l’enfance et l’adolescence, avec cette profession et le monde du marketing. Amoureuse des livres, à 18 ans, elle s’essaie à des études de philosophie avant d’entamer un bachelier en information et communication, à l’ULB.

À peine diplômée, elle est ensuite engagée, en 2018, chez L’Oréal, où elle confirmera une nouvelle expérience en marketing digital.

Un marché à saisir

En mars 2020, la pandémie frappe le pays de plein fouet. Confinée, Chanelle Van Tijn songe à se réorienter et à créer sa propre marque de Homewear. "Je voulais proposer un vêtement hybride, qui accompagne les femmes dans ce côté imprévu de leur journée", explique-t-elle.

Elle décide alors de mener une petite étude de marché sur le homewear, auprès d'un groupe de femmes, âgées de 20 à 45 ans. Les résultats révèlent que la majorité des femmes interrogées est insatisfaite de l'offre globale.

La demande est pourtant réelle. Sur les 80 femmes sondées par questionnaire en ligne, 70% se disent prêtes à investir 200 euros dans une pièce homewear, belge et responsable. L'engouement pour la mode consciente a aussi la cote dans ses sondages. Le critère d'achat "sustainable" se positionne, en deuxième place pour 90% des participantes, juste après le prix.  

Sauter le pas

Chanelle Van Tuijn y voit un marché à saisir, là où des experts annoncent une révolution. Dans son étude, le cabinet Allied Market Research indique que le segment homewear devrait peser, d'ici 2026, près de 257 milliards de dollars (217 milliards d'euros). D'après la septième édition du 'True-Luxury Global Consumer Insight', publié en juin 2021, le homewear a, en deux ans, récupéré, voire dépassé, ses chiffres de ventes de 2019.

En juin 2021, la jeune femme décide de se lancer. Elle crée sa société, dans laquelle elle injecte 8.000 euros. Piment voit le jour. "Il ne faut pas spécialement avoir fait Solvay ou être assis sur une montagne d'argent pour se lancer", décrète-t-elle.

Entrepreneure improvisée, Chanelle van Tuijn intègre une famille bien singulière, celle des employés qui se sont jetés à l'eau durant la crise. Et pour cause. En juillet 2021, une étude menée par l'agence IntoTheMinds, auprès de 634 starters, révélait que la proportion des employés ayant décidé de se lancer dans l'entrepreneuriat depuis mars 2020 s'élevait, en juillet 2021, à 59,5% (contre 52% avant la crise).

La mode comme vecteur d’idées

Peu de temps après le lancement officiel de Piment, les commandes s’enchaînent. En six semaines, Chanelle Van Tuijn écoule plus de 70% de son stock de tissus. 

Mais si le défi semble relevé, Chanelle Van Tuijn concrétise un autre projet: elle rejoint le milieu de la mode circulaire. "J’aimerais que les valeurs de ma marque incitent les gens à aller vers une consommation plus intelligente" explique-t-elle.

La mode étant le deuxième secteur le plus polluant au monde, la réutilisation de matières existantes est un pilier de sa philosophie. Toutes ses pièces sont créées à partir de tissus récupérés, que ce soit du coton de Christian Lacroix, ou encore du velours de Givenchy. "Je rachète des fins de séries de fabricants ou des tissus issus de seconds circuits de productions (…) ensuite, je dessine le vêtement avant d’étudier le modèle avec la couturière."

Une révolution en marche?

Inconnue au bataillon, Channelle van Tuijn s’est entourée d’une personne au savoir-faire reconnu, dont l’adresse se passe sous le coude. C'est au détour des rues de Mons, dans le garage d'une petite maison, que la magie s'opère. La propriétaire des lieux collabore avec les plus grands noms de la mode belge (Natan, Jean-Paul Lespagnard, Carine Gilson, etc.). Dans cet atelier, toutes les créations sont réalisées à la main. "Cela fait dix ans que je travaille pour des créateurs belges, et j'adore ça (...) c'était important pour moi de confectionner du local", confie-t-elle.

Mais à une époque où consommer responsable devient "nécessaire ", il faut rendre la mode circulaire "accessible" pour créer des émules. Chanelle Van Tuijn a donc fait le choix de proposer des pièces aux prix contenus (entre 119 et 169 euros). Pour cela, elle minimise les coûts. Son secret? Elle ne collabore pas avec des revendeurs, n’a pas de boutique et produit ses pièces à la demande. "Cela doit être donné à tout le monde de consommer intelligemment (...) et il est impossible de proposer des pièces accessibles si je dois débourser une marge de 30% à un revendeur", commente-t-elle.  

La créatrice entend prouver que face aux défis idéologiques, la mode ne se défile plus. En espérant que ce qui, aujourd'hui, est perçu comme un "argument marketé", deviendra, demain, une "base" dans la façon de consommer.