interview

Delvaux se rêve en marque internationale forte de sa belgitude

Jean-Marc Loubier (First Heritage Brands), aux commandes de Delvaux, inaugurait mardi un nouvel écrin à Londres, dernier développement en date de la maison qui ouvrira bientôt un nouvel atelier en France pour répondre à la demande. ©Timothy Foster

Après avoir investi l’Asie, la maison de maroquinerie entame sa conquête de l’ouest avec de nouvelles boutiques à Londres, Milan et New York. La production suivra.

Derrière une vitrine flambant neuve, l'homme qui nous accueille est radieux. Après douze semaines de travaux, il peut enfin inaugurer le nouvel écrin londonien de la maison qu'il dirige, un bâtiment classé niché parmi les plus grandes griffes de la prestigieuse artère du luxe qu'est Bond Street.

"Nous sommes dans un grand moment de prise de position. L’objectif? Une stature internationale."
Jean-Marc Loubier
CEO de Delvaux

Les invités sont venus en nombre pour l'occasion. D'Edward Enninful, rédacteur en chef de Vogue British, à l'actrice britannique Natalie Dormer, connue pour son rôle dans la célèbre série Game of Thrones (où elle incarne Margaery Tyrell), en passant par une jeune cliente de 20 ans à peine qui collectionne les dernières créations de la marque, l'inauguration mardi du nouveau point de vente de Delvaux dans la cité de Westminster était l’événement mode de la semaine. Qui a été réitéré récemment à Milan d’ailleurs, où la marque a réalisé sa première incursion italienne, et le sera probablement en octobre à New York, où une boutique doit voir le jour sur la célèbre Fifth Avenue.

Profil

• Fondée en 1829 par Charles Delvaux, la maison a été reprise en 2011 par Jean-Marc Loubier et deux partenaires asiatiques.

• Génère un chiffre d’affaires "supérieur à 100 millions d’euros", soit dix fois plus qu’au moment du rachat.

• Emploie 500 personnes de par le monde.

• Près de 40 boutiques dont trois nouvelles à Londres, Milan et New York (octobre).

• Dispose de trois ateliers de fabrication, à Bruxelles, Bourg-Argental (Loire) et, bientôt, Avoudrey (Doubs).

Conquête de l’ouest

"Nous sommes dans un grand moment de prise de position", nous explique Jean-Marc Loubier, CEO de Delvaux depuis cette année. Après une incursion réussie à l'est du monde via la Corée du sud, "soft power (influence non-coercitive exercée par un Etat sur un autre par le biais de la culture ou de l'éducation par exemple, NDLR) de la Chine", l'heure est résolument à une nouvelle phase de développement pour la maison: la conquête de l'ouest. Fort de nouvelles boutiques bien placées en Europe et d’une prochaine aux Etats-Unis, le patron entend véritablement mettre la marque belge sur la carte des clients (haut de gamme) du monde, lui donner une "stature internationale". Une condition sine qua non pour qui veut exister dans un univers particulièrement concurrentiel où voguent des clients aisés qui n'ont que l'embarras du choix entre les enseignes alléchantes.

Résultat de cette expansion géographique, Delvaux totalisera désormais un réseau de près de 40 boutiques de par le monde à la fin de l'année, dans un mouvement que le patron qualifie de "deuxième vague" du luxe, face à des marques qui ont commencé leur déploiement international il y a 40 ans et disposent désormais de quelque chose comme 700 points de vente. "C’est une opportunité pour nous, car elles en ont peut-être ouvert trop et parfois n’importe comment".

©Timothy Foster

85% des ventes hors Belgique

 

Un fameux coup d'accélérateur qui, lorsque l'on s'y attarde, amène à une observation: le Delvaux que les Belges ont pu connaître par le passé a bien changé ces dernières années. Alors que l'international ne représentait que 3% à peine de ses ventes il y a moins de dix ans encore, l’étranger y pèse désormais 85%, gonflés notamment par un appétit asiatique particulièrement prononcé pour les créations de la maison de maroquinerie.

Alors, "on a toujours la dame belge comme cliente, mais, à côté de cela, l'on a aussi l’Américaine, l’Anglaise, la Chinoise, la Coréenne ou encore la Japonaise", souligne le CEO. "Et c'est pour cela que l'on grandit. L'industrie du luxe est mondiale."

Pour ce qui est de la clientèle du plat pays, force est tout de même de constater que la marque avait disparu parmi une certaine clientèle. "Il y a une génération qui ne nous a pas acheté", explique Jean-Marc Loubier. "Et celle-là ne revient pas, mais vient vers nous. Pour la première fois. Elle est contente de nous découvrir d'une manière différente de leurs parents, quitte à parfois même devenir ambassadeur de la maison auprès d'eux".

Changement de mains en 2011

Derrière cette transformation de fond, l’on retrouve une dynamique nouvelle insufflée par ce Français de 62 ans qui a repris l'entreprise en 2011 via la holding First Heritage Brands (derrière les enseignes Sonia Rykiel et Robert Clergerie), aux côtés de la famille hong-kongaise Fung et du fonds souverain de Singapour Temasek Holdings.

Delvaux sait jouer la carte de l'humour pour ses créations. ©Delvaux

Ce qui l'a motivé à l'époque? "Un potentiel de développement, lié à l'histoire de la maison, à ce qu'elle représente. Il y avait un moment socio-culturel d'obtenir un accès au monde face à un marché du luxe extrêmement standardisé, développé énormément en volume", raconte-t-il aujourd'hui. "Il y avait un besoin de fraîcheur, vent composé de découverte et de nouveauté. Or, avec Delvaux, l'on avait les deux. Enfin, à condition de bien faire notre travail", sourit-il.

Delvaux ne compte pas cacher son identité belge. On la retrouve jusqu'au fond de ses sacs. ©Delvaux

Et pour cause, pendant la majeure partie de son existence, "Delvaux a été une maison belge, et non une marque, avec une longue présence en Belgique, mais une absence complète en dehors. Notre stratégie a donc consisté ces dernières années en la création d'une marque de référence mondiale sur la base d'un savoir-faire et d'archives rares, avec quelques idées de force comme celle d'être belge, avec tout ce que cela représente, d'être la plus vieille maison de maroquinerie de luxe au monde sans interruption d'activité ou, encore, d'être l'inventeur du sac à main (en 1908, Delvaux dépose le premier brevet au monde pour un sac à main en cuir, avant d'instaurer dans les années trente des collections saisonnières sur le modèle de ce qui existait déjà du côté des maisons de couture, NDLR)". Une obligation sans quoi, "c'est clair que la maison allait disparaître".

Et qui porte ses fruits. "Depuis le rachat, les ventes ont été multipliées par dix", confie Jean-Marc Loubier. Pour atteindre quel volume, voire quel chiffre d'affaires? Motus. Le patron a juste concédé fin mars des revenus "supérieurs à 100 millions d'euros" (contre 5,5 milliards pour un géant du luxe comme le français Hermès) lors de l'annonce des développements de la marque. "C'est l'avantage de ne pas être côté en Bourse", plaisante-t-il – même si c’est "du domaine du possible" à terme –, avant d'ajouter: "ce que je peux vous dire, c'est que les premières années, nous avons dû faire preuve de beaucoup d'engagement et de courage pour financer notre croissance, en investissant beaucoup. Désormais, nous avons un retour extrêmement fort, la maison est profitable et autofinance son développement".

Seule trace du passé, la famille fondatrice, les Schwennicke, qui détient toujours 20% du capital du maroquinier et siège au conseil d'administration de l'entreprise, une volonté des actionnaires Chinois à l’époque.

©Timothy Foster

Nouvel atelier en France

Pour continuer sur cette lancée, Delvaux a annoncé fin mars la construction d’un nouvel atelier à Avoudrey (dans le département du Doubs), en France, qui doit être opérationnel d’ici la fin d’année.

Une nécessité pour faire face à la demande, mais aussi pour trouver un certain savoir-faire. En effet, pourquoi avoir choisi de se développer là-bas, plutôt que dans le plat pays par exemple? "C'est plus facile, car l'on y retrouve des bassins d'emploi, là où, en Belgique, nous sommes plus ou moins le seul employeur dans la maroquinerie", analyse le patron. "Dans notre secteur, la France, c’est l’équivalent d’une Silicon Valley".

"Nous sommes dans un grand moment de prise de position. L’objectif? Une stature internationale."
Jean-Marc Loubier
CEO de Delvaux

Ce qui n’empêche que, de manière générale, que ce soit en Belgique ou en France, les ouvriers doivent de toute façon passer par une phase de formation pour travailler sur les sacs qui seront vendus dans le monde entier. En moyenne, ils passent dix heures pour en terminer un. "C’est une construction particulière, une histoire de placement, de travail d’un cuir particulier qui se ressent immédiatement au toucher".

Fabrication 100% européenne

Bref, fini le temps du Vietnam où le précèdent patron, François Schwennicke, était parti tenter l'aventure de la production d'une collection moins chère à destination des clients belges (et donc moins coûteuse pour l'entreprise) en vue d'assurer la survie de Delvaux à une époque de difficultés particulièrement palpables aux environs de 2009 – une activité qui se poursuit, mais pour d’autres maisons que Delvaux avec qui la collaboration a été arrêtée il y a quatre ans de cela maintenant.

Non, l'heure est aujourd'hui au haut de gamme 100% européen. Chaque sac de la maison est produit ou à Bruxelles ou à Bourg-Argental (dans la Loire). Les cuirs? Ils proviennent de tanneries italiennes ou françaises. Même chose pour les boucles métalliques qui sont elles aussi fabriquées dans le pays de Léonard de Vinci.

De 150 à 500 employés

Du reste, côté savoir-faire, Delvaux est passé à 500 employés depuis l'arrivée du nouveau commandement de l'entreprise, contre un peu moins de 150 auparavant, recrutant de nombreux artisans, en plus d'équipes dédiées à la recherche et développement ou au support industriel.

"On a créé des emplois partout, dont en Belgique", se félicite Jean-Marc Loubier. "A Bruxelles, nous avons doublé les effectifs". Par ailleurs, en France, 100 personnes (embauchées dans une entreprise existante) sont actuellement en formation pour travailler dans le nouvel atelier, quand 100 autres seront recrutées prochainement. "A terme, l’on parle de 250 emplois potentiels. Ce n’est quand même pas rien quand on compare cela à la nouvelle économie et aux start-ups".

Bref, un pari réussi que cette métamorphose, voire cette renaissance, pour Jean-Marc Loubier et ses équipes? "Nothing for granted", répond l’intéressé. "Quand je parle avec les équipes, je tâche toujours de regarder la situation à quatre ans, d’avoir une vision de cap". Pour mener la barque dans quelle direction? "Celle d’en faire une grande et belle marque d’envergure internationale". Rendez-vous dans quatre ans.

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