Dries Van Noten ouvre sa première boutique aux États-Unis

Le styliste anversois ouvre son plus grand "flagship store" au monde: 2.590 m2 de vêtements, d’art et de disques vinyle ainsi que de la musique de chambre sur un piano à queue Steinway. ©Jim Mangan

Malgré la pandémie, Dries Van Noten ouvre ce vendredi à Hollywood son premier "flagship store" sur le continent américain. "Je voulais expérimenter ce qu’une boutique peut signifier aujourd’hui."

Sur le boulevard Cienega, entre Beverly Hills et Hollywood, Dries Van Noten ouvre ce vendredi son premier magasin sur le continent américain. Auparavant, sa marque se vendait dans des boutiques multimarques et magasins de luxe. Aujourd’hui, le styliste ouvre son plus grand "flagship store" au monde: 2.590 m2 de vêtements, d’art et de disques vinyle ainsi que de la musique de chambre sur un piano à queue Steinway. Une décision qui ne passe pas inaperçue en cette année désastreuse pour l’univers de la mode.

Son idée: moins de défilés exubérants, moins de gaspillage, moins de soldes et moins de cirque fou autour de la mode. En bref: plus de bon sens.

Si cette année chaotique lui a appris quelque chose, c’est bien qu’il fallait aborder la mode autrement. Soutenu par plusieurs créateurs comme Christian Wijnants et Angela Missoni, il a tiré la sonnette d’alarme en mai dernier, avec une lettre ouverte qui est parvenue aux médias internationaux. Son idée: moins de défilés exubérants, moins de gaspillage, moins de soldes et moins de cirque fou autour de la mode. En bref: plus de bon sens. À partir de ce vendredi, L.A. sera la première ville à découvrir ce que tout cela signifie pour Dries Van Noten.

"C’est un défi, mais je suis plutôt optimiste. (...) et s’il y a bien un endroit sur terre pour le tenter, c’est Los Angeles."
Dries Van Noten
Styliste

Lorsque le conglomérat espagnol de la mode et du parfum Puig a acquis une participation majoritaire chez Dries Van Noten en 2018, on a craint pour l’indépendance artistique du créateur anversois. Cela s’est avéré prématuré. Van Noten peut encore prendre des risques, et même ouvrir une boutique en période de pandémie ne lui semble pas insensé. Il rit: "C’est un défi, mais je suis plutôt optimiste." L’expérimentation en fait partie: "Car s’il y a bien un endroit sur terre pour le tenter, c’est Los Angeles."

Même si, à l’instar de l’Asie, les États-Unis constituent un marché important pour les boutiques de luxe, Dries Van Noten se refuse à dire s’il s’agit du début d’une expansion sur le continent américain. Tout comme le Palais de la Mode à Anvers et ses boutiques à Paris, ce fut davantage un coup de cœur qu’une véritable stratégie.

Anciens vêtements de collection

Au début de l’année, les boutiques de la chaîne de vêtements Opening Ceremony ont fermé leurs portes partout dans le monde, y compris à Hollywood. Ce loft, ancien immeuble de bureaux, avait toujours impressionné Van Noten, qui a démarré en mars les négociations en vue du rachat du bâtiment. La crise du coronavirus – loin d’être un obstacle – fut un catalyseur pour le créateur. "Partout on entendait dire que les magasins physiques faisaient partie du passé et que l’e-commerce était l’avenir. Plus je lisais sur le sujet, plus j’avais envie d’expérimenter un nouveau concept pour voir ce qu’un magasin en brique pouvait encore représenter."

La crise du coronavirus – loin d’être un obstacle – fut un catalyseur pour le créateur.

Le résultat? Une boutique hybride où, en plus de nouveaux vêtements, on trouvera également d’anciennes pièces de collection, du café et des œuvres d’art. "Un carrefour de tout ce qui rend la vie belle", confie Van Noten. Au lieu de meubles somptueux, le budget a été consacré à des meubles "vintage" et "up-cycled", et à des œuvres d’art in situ, à la fois d’artistes préférés de Van Noten comme Azuma Makoto (artiste floral), mais aussi locaux comme le peintre Jan Gatewood. Bien entendu, on y trouve aussi des Belges: 2ManyDJs a choisi la première sélection mensuelle de vinyles, et dans l’annexe The Little House, la première exposition présente la porcelaine et les lampes d'Ann Demeulemeester. En d’autres termes, il s’agit d’un concept store assez unique, et si la situation sanitaire le permet, la cuisine et le bar à l’étage supérieur ouvriront également leurs portes.

Au lieu de meubles somptueux, le budget a été consacré à des meubles "vintage" et "up-cycled", et à des œuvres d’art in situ.

Pour Dries Van Noten, il s’agit d’une première, même s’il n’en est pas à son coup d’essai dans le domaine de l’art. Ce qui est nouveau, c’est l’élargissement de l’offre: des étagères avec des vêtements basiques, des accessoires et une large sélection de tenues de gala et de maillots de bain. Pour la première fois, les clients pourront également chiner dans d’anciennes collections pour hommes et femmes.

Alors que la dernière collection de printemps créée en collaboration avec Christian Lacroix menaçait de mourir de sa belle mort à cause de la pandémie, Van Noten a tranché et s’est lancé dans ce projet qui couvait depuis un certain temps. "Nous y proposons des pièces exceptionnelles (et chères) que je ne pouvais pas me résoudre à solder." Et si le virus s’affaiblit, il y aura aussi un espace prévu pour des vêtements de seconde main déposés par des clients.

Ne dites pas "ancienne collection", mais "objet collector"

À 62 ans, Dries Van Noten vient donc d’amorcer un changement de mentalité à 180°. Pour un groupe croissant de consommateurs, il ne s’agit pas uniquement d’une nouvelle tendance. Acheter des vêtements de seconde main ou neufs d’anciennes collections est de plus en plus courant – qu’il s’agisse de recherche d’excentricité, de durabilité ou simplement d’économie. Les créateurs y voient aussi du potentiel: la firme américaine TheRealReal fut la première plate-forme de vente en ligne de vêtements de seconde main de luxe à être cotée sur le Nasdaq en 2019. Depuis lors, son homologue français Vestiaire Collective s’est déployé au niveau mondial. Et alors que les marques indépendantes ont longtemps hésité, elles prennent aujourd’hui aussi l’initiative.

Acheter des vêtements de seconde main ou neufs d’anciennes collections est de plus en plus courant – qu’il s’agisse de recherche d’excentricité, de durabilité ou simplement d’économie.

La vente de pièces plus anciennes est à la fois durable et financièrement intéressante: les coûts de production sont inexistants et le prix des pièces "collector" sur le marché de la seconde main est parfois même plus élevé que le prix d’origine. On peut donc s’attendre à ce que Van Noten vende les pièces les plus originales à des prix tout aussi "collector".

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