J&Joy attaque la Flandre par la Côte

Après la Wallonie et la France, la marque de Waremme s'implante au nord du pays avec une boutique à Knokke.

Le plan était dans les cartons depuis 2019 déjà, mais il a été retardé par la crise sanitaire et les fermetures des magasins de fringues notamment. Mais avec la réouverture des commerces et particulièrement de l'horeca et de leur terrasse, les ventes reprennent pour la marque de vêtements J&Joy. Et avec elles, la perspective de relancer le plan d'expansion.

Fin juin, l'enseigne a ouvert sa première boutique en propre au nord du pays. Depuis 2019, J&Joy accroît son réseau de vente avec des boutiques en propre, en plus des points de vente multimarques et les ventes en ligne. Après Liège, Charleroi et Mons, la marque lancée à Waremme par Pierre Hamblenne s'est également implantée à Lille, juste avant les premières mesures de confinement au printemps 2020. Dans le même temps, les polos, robes et autres vêtements frappés du double J sont également présents dans des magasins multimarques en Wallonie, à Bruxelles et en France.

"Les ventes 'néerlandophones' effectuées via Zalando sont équivalentes à celle pour la partie francophone du pays."
Pierre Hamblenne
CEO de J&Joy

Mais la Flandre manquait sur la carte de la maison. Fin juin, l'enseigne vient côtoyer les marques de luxe sur l'Avenue Lippens à Knokke. Une ouverture à la veille de l'été qui constitue un demi-pari. Relativement osé, parce qu’une étude de notoriété commandée par l'enseigne montre que si le logo bénéficie de 80% de reconnaissance en Wallonie, le score n'est que de 3% en Flandre. Il y a donc un sérieux travail de pénétration à faire. "Mais Knokke draine aussi un important public francophone qui fréquentera le magasin durant l'été et permettra de lancer le mouvement", estime Pierre Hamblenne, le créateur de la marque.

La ligne semble plaire au public néerlandophone, précise-t-il, s'appuyant sur les ventes "néerlandophones" effectuées via la plateforme de vente de Zalando. "Elles sont équivalentes à celles pour la partie francophone du pays. Donc même sans connaître la marque, les consommateurs sont séduits par les produits."

3%
de notoriété
La marque J&Joy n'affiche pour l'instant que 3% de notoriété en Flandres pour 80% en Wallonie.

Dans la foulée de l'ouverture de ce flagship store en Flandre, l'enseigne regarde Nieuport avec intérêt et développera aussi son réseau multimarque dans le nord du pays. L'objectif est toujours d'atteindre 10 boutiques en Belgique et en France à moyen terme. Le plan de croissance se poursuivra par une implantation au centre de Namur en octobre prochain.

La reprise des ventes depuis le printemps dernier redonne de l'optimisme au créateur. En 2020, le chiffre d'affaires a chuté de 17%. Mais la chaîne disposait de fonds propres solides qui lui ont permis de tenir le coup.

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