KiK, le discounter allemand, s'intéresse de près à la Belgique

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Le discounter allemand du textile, qui compte 3.255 magasins, voudrait s’installer en Belgique, en France, en Espagne, en Italie et aux… Etats-Unis.

KiK regarde la Belgique avec les yeux de Chimène. Après avoir établi une base solide en Europe centrale, le discounter allemand du textile a choisi de lancer son offensive vers l’ouest et le sud du continent. "Nous sommes en pleine phase de préparation, révèle Patrick Zahn, le président de cette filiale du distributeur Tengelmann. Je ne peux donc pas vous donner de détail mais nous évaluons en ce moment les marchés belge, français, espagnol et italien. Une expansion aux Etats-Unis est aussi sur la table." Ce jeune patron de 39 ans, en poste depuis le 1er janvier, ne manque pas d’ambitions.

"Nous aimerions inaugurer 1.500 nouveaux magasins durant les cinq prochaines années."
Patrick Zahn
président de KiK

Après une décennie de croissance fulgurante, cette enseigne fondée en 1994 commençait à faire du surplace depuis quelques années. Son chiffre d’affaires en République fédérale a même reculé de 1,38 à 1,29 milliard d’euros de 2012 à 2014 et ses dirigeants ont fermé 94 de leurs 1.356 magasins. Ce repli n’a pas empêché cet Aldi de l’habillement, qui a inauguré durant ses treize premières années d’activité une boutique chaque… jour ouvrable, de poursuivre son développement à l’étranger. Présent dans neuf pays (Allemagne, Autriche, République tchèque, Slovénie, Hongrie, Slovaquie, Croatie, Pologne et Pays-Bas), le groupe a enregistré en 2014 une hausse de 7,1% des revenus de ses 3.255 points de vente qui ont atteint 1,7 milliard d’euros.

Des prix bas toute l’année

La première raison du succès de cette marque est très… allemande. "Leur recette est simple, confirme Daniel Lucht, directeur chez ResearchFarm. Proposer tout au long de l’année des prix bas, très bas." Pour offrir des tarifs sacrifiés, le discounter a réduit ses coûts dans tous les secteurs. "Un de mes amis tout juste diplômé s’est retrouvé parachuté à la direction d’un magasin, raconte Daniel Lucht. Mais il était souvent seul dans le point de vente et il devait tout faire sans l’aide de personne. Il a fini par craquer."

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Accusé de dumping social par le syndicat Ver.di, le groupe a longtemps compté dans son personnel près de la moitié de travailleurs temporaires qui étaient rémunérés 5 euros de l’heure. KiK a aussi fait fabriquer des vêtements dans l’usine Rana Plaza de Dhaka au Bangladesh qui s’est effondrée en 2013, provoquant la mort de 1.127 personnes. L’année précédente, l’incendie du site d’un de ses sous-traitants pakistanais avait, lui, tué près de 300 ouvriers.

L’autre clé de la réussite du discounter en Allemagne est son implantation rapide et massive dans les nouveaux Lander. "Ils ont devancé toute la concurrence en étant les premiers à ouvrir des magasins dans l’ex-RDA, confirme Daniel Lucht. Cette stratégie a été suivie avec succès par Tengelmann pour ses supermarchés et son enseigne de bricolage Obi." Ce modèle a toutefois montré ses limites car les Allemands rechignent aujourd’hui à faire leurs courses dans des boutiques au look vieillot et tristounet.

Pour se relancer, KiK, qui séduit surtout des femmes âgées de 30 à 50 ans et vivant dans un foyer comprenant au moins quatre personnes avec des revenus mensuels inférieurs à 3.000 euros, a étoffé son offre en proposant des articles de meilleure qualité, un peu plus à la mode et dans des tailles plus larges. Son programme lancé en 2013, "KiK 17", vise, lui, à rénover les points de vente. Le groupe a parallèlement mis en ligne en 2013 un site marchand.

Maintenant que le ménage semble avoir été fait dans son réseau, Patrick Zahn souhaite repasser à l’offensive. "Nous aimerions inaugurer 1.500 nouveaux magasins durant les cinq prochaines années, dévoile le président de KiK. Pour atteindre cet objectif, nous voulons ouvrir des points de vente en Allemagne, nous développer sur les marchés dans lesquels nous sommes déjà présents comme la Pologne et aller dans des pays où nous ne sommes pas encore actifs." Les Belges sont prévenus.

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