La machine Asos toujours plus puissante

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L’entreprise de prêt-à-porter en ligne livre un chiffre d’affaires semestriel en hausse de 27% et un nombre record de visiteurs sur son site. A quoi tient son succès ? Analyse.

Asos, c’est plus d’un milliard de visiteurs en six mois. Un chiffre qui fait rêver de nombreux sites – médias y compris. C’est aussi un chiffre d’affaires semestriel (clôturé à fin février) en hausse de 27% à 1,131 milliard de livres sterling, et un bénéfice net imposable de 29,9 millions. Mais à quoi tient le succès de cette entreprise d’e-commerce dans le prêt-à-porter?

Là où tout a commencé

L’entreprise est créée en 2000 par deux Britanniques, Nick Robertson et Quentin Griffiths dans le quartier de Camden Town à Londres. Leur idée? Lancer une boutique en ligne qui permet à tout un chacun de s’acheter des vêtements, accessoires et cosmétiques qu’ils auraient vus dans des magazines. AsSeenOnScreen est le nom de leur concept, qui deviendra ensuite Asos. Un an plus tard, Asos est cotée au London Stock Exchange .

Comment fonctionne-t-elle?

Le siège social de cette entreprise internationale se situe à Londres. Asos a des sites web destinés au Royaume-Uni, à la France, à l'Allemagne, à l'Italie, aux Etats-Unis, à l'Espagne et à l'Australie, et elle livre dans plus de 190 pays, dont la Belgique. L’entreprise d’e-commerce emploie plus de 4.000 personnes, dont 60 stylistes propres, puisqu’en plus de vendre de nombreuses marques, Asos crée ses propres vêtements. Elle compte 15,4 millions de clients actifs, ce qui en fait l’un des premiers vendeurs de prêt-à-porter en ligne au monde. Et pour se faire connaître à l’international, Asos travaille avec des "influenceurs" sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire des blogueurs mode, qui véhiculent les nouvelles tendances.

2.000
nouveaux vêtements
C'est le nombre de nouveaux vêtements commercialisés par Asos... chaque semaine.

Chaque semaine, la machine Asos, qui propose les dernières tendances à tout petits prix, commercialise 2.000 nouveaux vêtements. Avec ça, le choix ne manque pas. Même les sceptiques de l’e-commerce pourraient être tentés : l’entreprise britannique livre gratuitement pour minimum 25 euros d’achat, et permet surtout à ceux qui aiment essayer les vêtements qu’ils achètent de visionner un "défilé" pour chacune des pièces, histoire de donner un aperçu de ce à quoi vous ressemblerez dans la tenue. Elle propose aussi des collections grandes tailles et petites tailles, pour répondre à toutes les morphologies.

L’entreprise britannique utilise les données de ses clients pour leur recommander des produits en fonction des précédents achats. En Grande-Bretagne, elle va même plus loin puisqu’elle utilise les données des clients pour proposer – en plus du produit – la taille qui leur correspond.

En 2017, Asos a développé sa présence en France en installant des bureaux à Paris. L’entreprise a repensé sa stratégie éditoriale et marketing pour le marché local en proposant des pièces adaptées aux goûts des consommateurs français.

Concurrence accrue

Aujourd’hui, Asos est loin d’être seul sur ce marché. On retrouve quantité de plateformes du genre, entre les Zalando, La Redoute et autres, le consommateur a (plus que) largement le choix.

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Là où se différencie Asos de ses concurrents, c’est sur le contenu. "Sur d’autres sites, on va avoir une relation transactionnelle et fonctionnelle, chez Asos on va aller chercher du contenu, des tendances, on va aller s’inspirer. C’est ce qui fait notre force. On se positionne comme un prescripteur de mode. Il y a un côté curateur, on sélectionne certaines pièces de certaines collections, on donne des conseils mode. C’est ça qui va nous différencier", avait expliqué la directrice France d’Asos, Lisa Marçais, lors de l’ouverture des bureaux français.

"Sur d’autres sites, on va avoir une relation transactionnelle et fonctionnelle, chez Asos on va aller chercher du contenu, des tendances, on va aller s’inspirer."
Lisa Marçais
directrice France d'Asos

Et les beaux jours de l’entreprise ne devraient pas s’arrêter là puisque Asos prévoit une croissance de 25 à 30% de ses ventes sur 2018.

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