analyse

Le coronavirus ralentit les ardeurs de Cameleon

©Antonin Weber / Hans Lucas

La pandémie ne facilite pas la relance du spécialiste du déstockage textile. Mais la direction ne change pas de cap. Et s'adapte, au fur et à mesure. Comme un caméléon.

Depuis plus d'une semaine, le calme règne chez Cameleon. Les nouvelles règles imposées dans le cadre de la pandémie du coronavirus mènent la vie dure au déstockeur de vêtements de marques. Au rez-de-chaussée, les grilles des boutiques sont tirées, l'activité tourne au ralenti. "Ce virus ne nous facilite pas la vie", nous explique Pascale Switten, l'ancienne responsable des achats de Cameleon qui, à la fin du mois de décembre, a relancé l'activité en compagnie d'Alexis Malherbe et de Thibaut Dehem.

De gauche à droite, Alexis Malherbe, Pascale Switten et Thibaut Dehem. ©Antonin Weber / Hans Lucas

"Au départ, nous étions euphoriques, mais là, nous sommes revenus les pieds sur terre, voire à la cave", explique Pascale Switten, qui ne cache pas que ce redémarrage a été difficile en termes de chiffre d'affaires. Dans le retail, les mois de janvier et de février ne sont jamais mirobolants. Ajoutez-y un soupçon de pandémie et vous obtiendrez un cocktail pas du tout détonant! Mais pas question de baisser les bras, ce n'est pas le genre de la maison!

Coûts maîtrisés

Avant toute chose, la nouvelle boss de Cameleon tient à souligner que les coûts sont maîtrisés, les finances de la société ne sont pas menacées. "Le fait d'avoir décidé d'acheter du stock en fonction de nos besoins nous aide beaucoup en cette période de pandémie", précise Pascale Switten. Réduction des coûts (encore et toujours), ajustements vis-à-vis des fournisseurs et... retour du chômage temporaire sont les maîtres-mots du moment.

"Je suis optimiste, on va persévérer, je veux que ce projet réussisse."
Pascale Switten
Managing Director de Cameleon

Au passage, Pascale Switten tient à saluer les efforts consentis par les travailleurs. "Ce sont de vrais caméléons, en un an, ils ont changé cinq fois de statut", souligne-t-elle. Il faut dire qu'en quelques mois, les travailleurs ont connu le chômage économique, la faillite, le redémarrage, la signature d'un nouveau contrat et là, à nouveau le chômage économique. "Je suis optimiste, on va persévérer, je veux que ce projet réussisse", martèle Pascale Switten.

Malgré des périodes de chômage économique, les équipes gardent le cap. ©Antonin Weber / Hans Lucas

Avant la nouvelle règle limitant à 50 le nombre de clients en même temps dans les magasins, les équipes de Cameleon avaient prévu toute une série d'événements autour de la Semaine de la Terre. Mais il a fallu tout annuler et retomber sur ses pattes. "On va passer au VIP shopping, la vente assistée, ce sera une expérience unique pour nos clients, on va les gâter en cette période exceptionnelle." Rebondir, toujours.

"La flexibilité fait partie de notre projet, mais là, elle est poussée à l'extrême."
Thibaut Dehem
Associé chez Cameleon

"La flexibilité fait partie de notre projet, mais là, elle est poussée à l'extrême", explique, pour sa part, Thibaut Dehem. Pour ce dernier, le fait d'avoir redémarré l'activité avec des capitaux limités pousse les équipes à l'agilité. "Et même si c'est peu confortable, c'est un bel exercice", poursuit-il. La nouvelle équipe à la tête de Cameleon ne tourne pas autour du pot. Lors de l'annonce des dernières mesures par le Comité de concertation, la question de la fermeture s'est posée. Pas longtemps. "Nous avions une véritable expérience à offrir aux clients", précise Thibaut Dehem. "Nous avons une capacité à générer du chiffre d'affaires, on reste ouvert, mais il faut que cela reste rentable." Voilà pour la philosophie de l'équipe.

Report de l'entrée dans le capital

A priori, au moment de la relance, il était prévu que les travailleurs qui le souhaitaient fassent leur entrée au capital le 21 mars. "Nous aurions aimé être prêts au moment de la signature des nouveaux contrats, mais on savait que ça allait être compliqué. C'est tellement inédit et innovant que nous avons buté sur au moins quinze obstacles", raconte Thibaut Dehem.

Les nouvelles collections se préparent. ©Antonin Weber / Hans Lucas

Il a d'abord fallu trouver un système simple et motivant tout en incluant une certaine forme de méritocratie. Pour cela, Cameleon a fait le choix de l'équité. Chacun touchera des parts en fonction du nombre d'heures prestées dans la phase de redémarrage. Un autre problème s'est posé sur la façon pour les travailleurs d'acheter les parts en question alors que leurs moyens sont limités. La question de la sortie des travailleurs s'est également posée. Que fait-on quand un travailleur s'en va? Que deviennent ses parts? Autant de questions et de problèmes qui ont été solutionnés. Une nouvelle formule a été mise au point et elle doit encore être validée avant d'être adaptée. Si tout va bien, l'entrée du personnel au capital se fera au début de l'été.

Pour les guider dans ce labyrinthe, tous ont pu compter sur Ludmilla Petit, une coach spécialisée en gouvernance collaborative. La prochaine étape? Mettre sur pied un comité de bien-être censé repenser l'aménagement des bureaux. Ensuite, on abordera la question de la représentation des travailleurs au sein du conseil d'administration. Mais c'est une autre étape. À suivre...

La relance, pas à pas

Derrière la relance de Cameleon, il y a une histoire. Et nous, les histoires, on aime bien ça. Parce que la faillite n'est pas une fatalité, parce que ce redémarrage avec l'entrée d'une partie du personnel au capital de la société par le biais d'une formule d'autoreprise est innovant, nous avons décidé de suivre cette relance, pas à pas. Nous nous intéresserons aux femmes et aux hommes de Cameleon, aux nouvelles structures mises en place, aux étapes à suivre pour sortir la société du rouge et réussir ce nouvel envol. Nous interrogerons les nouveaux dirigeants, les travailleurs et les accompagnateurs de ce projet enthousiasmant, nous raconterons cette transition entre l'ancienne équipe et la nouvelle, nous suivrons les péripéties des uns et des autres et nous serons là pour les bonnes et les mauvaises nouvelles, au plus près. Et si l'aventure va à son terme, elle pourrait être inspirante pour d'autres et, pourquoi pas, servir de modèle.

"On a tous un ADN Cameleon"

Appelés à entrer au capital de Cameleon, les travailleurs de la société sont en première ligne de ce plan de relance. Le moins que l'on puisse dire est qu'ils ont été bien bousculés ces derniers mois. "Je suis une vraie caméléon, j'ai changé de couleur 10.000 fois", nous explique Delphine Brier, responsable du visual marchandising, employée chez Cameleon depuis treize ans. C'est dire qu'elle a connu les hauts et les bas. "Je suis fière de cette enseigne, nous sommes passés par toutes sortes de difficultés, on fait front, on avance", nous explique-t-elle, confiant être stupéfaite de la façon dont tous sont retombés sur leurs pattes au moment de la faillite.

Delphine Brier vit la phase de la relance comme une étape enrichissante. "On a tous un ADN Cameleon et quand on grandit dans une société avec autant de vagues, il y a un côté challenge qui est excitant d'un point de vue professionnel", poursuit-elle. "À travers cette relance, il y a un esprit d'équipe, c'est un trésor de vivre cela dans une période difficile. On avance dans le même bateau pour porter un projet où l'on se sent utile."

L'entrée au capital ? Cela ne faisait pas partie de son plan de carrière, mais elle voit cela comme une surprise, la découverte d'un domaine qu'elle ne maîtrise pas du tout. "Et quand tout sera fini, on fera couler le champagne, on aura montré notre capacité d'adaptation", conclut Delphine Brier.

Le résumé

  • En novembre 2020, la faillite de Cameleon était prononcée.
  • À la fin du mois de décembre, le déstockeur de vêtements de marques est relancé et le personnel doit entrer au capital.
  • Les nouvelles règles imposées par le coronavirus ralentissent l'activité.
  • L'entrée du personnel dans le capital de la société est retardée.

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