analyse

Le luxe belge s'arme de patience jusqu'à septembre

Dans le secteur du luxe, la consommation est en berne, avec un chiffre d'affaires en recul de -10 à -50%. ©saskia vanderstichele

Faute de mieux, le secteur du luxe fait le gros dos alors que les clients ont quitté le pays ou s'y préparent. Et que l'e-commerce ne commence qu'à germer.

Alors que le monde du luxe avait déjà été frappé de plein fouet par la crise en 2008, puis par le ralentissement, plus récent, de la consommation chinoise, "la crise du coronavirus a encore rajouté une couche", dit-on dans le secteur.

C'est pourquoi, Sophie Helsmoortel, présidente du Brussels Exclusive Labels (BEL), qui représente une septantaine d'enseignes pesant ensemble de l'ordre d'un milliard et demi d'euros de chiffre d'affaires pour 3.000 emplois, est claire: "il est impératif que les clients reviennent en nombre, et au plus vite". Sans quoi, la claque sera sans précédent.

Chiffre d'affaires en berne

Et pour cause, d'un rapide coup de sonde, un constat s'impose: la consommation est en berne, avec un chiffre d'affaires en recul de -10 à -50%, venu s'ajouter au manque à gagner déjà enregistré pendant les deux mois de fermeture. Et ce, malgré les efforts entrepris par les enseignes, avec des ventes couplées par-ci, des ristournes pré-soldes par-là.

"Il est impératif que les clients reviennent en nombre, et au plus vite."
Sophie Helsmoortel
Présidente du BEL

"On a beau faire, ça ne redémarre pas", confie par exemple Pierre Degand, de la maison qui porte son nom, spécialisée dans l'habillement masculin. "Depuis la réouverture, malgré nos actions pour relancer la demande dans les costumes par exemple, on n'en a pas vendu un seul." "C'est très dur", confie aussi la présidente, derrière l'enseigne Cachemire Coton Soie. "Il faudra un minimum de trois ans pour espérer un retour à la normale".

Soldes tardives

Car s'il y a bien une chose qui est claire, c'est que les soldes ne rattraperont rien. "On aurait dû les avancer", évoque en chœur le secteur, "et ce pour éviter ce qui se passe actuellement, à savoir que les clients, s'ils ne sont pas déjà partis, s'apprêtent à le faire. Et ne seront donc pas là pour relancer la machine, et encore moins acheter de l'été en hiver".

"Il faudra un minimum de trois ans pour espérer un retour à la normale."
Sophie Helsmoortel

En fait, "on aurait dû permettre les ventes couplées dès début juillet, et lancer les soldes dès ce mercredi, et non pas début août", constate le créateur Édouard Vermeulen.

E-commerce timide

Très terre à terre comme discussion, quand l'e-commerce a encore gagné en popularité en période de confinement? Non, rationnel. Car, à part Delvaux, qui s'est lancé en ligne en période de crise pour y enregistrer aujourd'hui le chiffre d'affaires "d'une petite boutique", le décollage n'est là non plus pas flagrant du côté des maisons du luxe bruxelloises.

Par exemple, du côté de Natan, "les premiers pas se font comme lors de débuts", nous indique simplement le patron, quand, du côté de Degand, une refonte de la plateforme née à la mi-2018 est à l'étude pour permettre à la maison de s'exprimer hors des frontières, là où se trouve une clientèle potentielle qui n'a pu plus voyager jusqu'à Bruxelles.

En fait, seule la chapelière Fabienne Delvigne semble avoir pu profiter de ses efforts de digitalisation, ayant permis de quelque peu casser une certaine image d'inaccessibilité accolée à la Maison prisée des têtes couronnées.

Créativité

C'est donc sur cette base, et parce qu'il est après tout difficile de vendre en ligne un produit pas toujours connu du public – à la différence d'un sac Vuitton ou d'une Rolex, standardisés -, que les maisons du luxe se sont dès lors plutôt adonnées à ce qu'elles maîtrisent: la créativité commerciale, physique. Comme dans le cas du joaillier-horloger du centre-ville De Greef qui, flairant le coup - même si l'idée était en discussion depuis longtemps -, a sécurisé un écrin temporaire à Knokke, où nombre de clients se retrouvent actuellement. Tout comme la fondatrice de Cachemire Coton Soie réalisait en confinement des passages en revue de dressing à distance pour aider ses clientes à faire le tri dans leurs affaires.

Conséquences sur l'emploi

Sauf que, voilà, cela n'aura pas suffi à effacer les stigmates de ce qui se joue en ce moment. Tout comme les aides d'Etat d'ailleurs, qui ont certes offert une bouffée d'oxygène durant un temps, mais n'empêchent certains acteurs de réfléchir désormais à des licenciements.

"Il ne sera pas possible de garder tout le monde si cela continue comme ça."

En effet, "il ne sera pas possible de garder tout le monde si cela continue comme ça", nous souffle-t-on à diverses adresses – si des séparations n'ont pas déjà eu lieu. "Et ce n'est pourtant pas facile, car dans le luxe bruxellois, la réussite des maisons tient bien souvent à l'investissement des collaborateurs. Alors, parler de restructuration, quand on a vécu tant de choses ensemble, c'est vraiment pénible et ne tient pas que d'une simple histoire de chiffres"

Dérives

Une réflexion rendue d'autant plus pressante par la fermeture du Bois de la Cambre, "qui représente une baisse de la fréquentation et une perte de chiffre d'affaires de l'ordre de 30 à 40%", évoque la présidente du BEL, ou le vol à la tire, en recrudescence – "c'est simple, c'est tous les jours", peste un commerçant -, "mené par des professionnels de la chose", nous souffle-t-on. Ce qui a forcé le Bourgmestre de Bruxelles, Philippe Close (PS), à renforcer la présence policière sur le Boulevard de Waterloo, par exemple.

C'est pourquoi s'il y a bien une conclusion à tirer à ce stade, c'est qu'on est dans l'attente du retour des vacances. "Voire d'une éventuelle seconde vague", conclut Sophie Helsmoortel. Et que le secteur essaie, d'ici là, de faire le gros dos.

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