Les Chinois feront bientôt 50% de leur achats de luxe en Chine

©Bloomberg via Getty Images

Les clients chinois, qui pèseront pour près de la moitié du marché mondial du luxe d'ici à 2025, réaliseront d'ici là environ 50% de leurs achats dans leur pays, obligeant les grandes marques à s'adapter à cette nouvelle donne, estime le cabinet Bain & Co.

Si le marché du luxe doit encore progresser de 6% en 2018 à taux de change constants, comme en 2017, il devrait toutefois ralentir aux environs de 3% à 5% par an d'ici à 2025, selon la dernière étude du cabinet de conseil Bain & Co publiée fin de semaine.

Ce qui n'empêche que le marché devrait atteindre un nouveau record de 260 milliards d'euros en 2018, toujours tiré par la clientèle chinoise - qui représente aujourd'hui 33% des achats de sacs, montres, bijoux ou prêt-à-porter de luxe -, ainsi que par l'accélération des ventes en ligne et le poids grandissant des jeunes consommateurs.

Sauf que, dans les années à venir, "la croissance sera moins forte, même si les fondamentaux sont très solides, car le marché entre dans une phase de maturité, déclare Federica Levato, associée de Bain et co-auteur de l'étude. Et ce, même si les récentes inquiétudes concernant la demande chinoise ne se sont pas concrétisées dans les chiffres trimestriels de LVMH, Kering, Hermès ou encore Moncler. Il est probable que le marché connaisse à l'avenir des à-coups "pour cause de conflits commerciaux ou d'éventuelles récessions économiques", note Bain. Les investisseurs continuent notamment de surveiller de très près l'évolution de la croissance chinoise et les éventuelles répercussions de la guerre commerciale sino-américaine.

Empire du Milieu... du luxe

Par ailleurs, l'essor des achats de luxe opérés sur le territoire chinois observé depuis plusieurs années devrait encore s'amplifier.

46%
de clients chinois
D'ici à 2025, les clients chinois compteront pour 46% d'un marché estimé entre 320 et 365 milliards d'euros

D'ici à 2025, les clients chinois compteront pour 46% d'un marché estimé entre 320 et 365 milliards d'euros, et feront 50% de leurs achats dans leur pays, contre 24% en 2018, ressort-il de l'étude.

Cette proportion est déjà atteinte chez certains comme Gucci (Kering) qui signe de loin la plus forte progression du secteur.

Cette évolution s'explique par la réduction des écarts de prix entre la Chine et l'Europe depuis 2015 (de 70%, il est tombé à 25%-30% en 2018) et par les mesures de Pékin favorisant la consommation intérieure. En effet, le gouvernement chinois a abaissé les droits de douane sur le luxe et renforcé les contrôles aux frontières pour limiter les importations des "daigous", qui revendent sur des sites chinois des produits achetés à l'étranger, empochant la différence de prix.

Dans ce contexte, les grandes marques du luxe qui ont largement stabilisé leurs réseaux de magasins en Chine, misent maintenant sur l'e-commerce pour élargir leur base de clientèle, notamment dans des villes petites ou moyennes. Elles ouvrent leurs propres site de e-commerce ou commencent à collaborer avec les plates-formes d'Alibaba ou de JD.Com.

Au total, après avoir grimpé de près de 25% en un an pour atteindre aujourd'hui 10% des ventes mondiales de luxe, l'e-commerce devrait peser pour 25% du marché d'ici à 2025.

Le basculement générationnel du luxe s'est quant à lui confirmé, les "millenials" âgés de moins de 35 ans assurant maintenant la totalité de la croissance de l'industrie, contre 85% en 2017. La jeune clientèle comptera pour 55% du marché d'ici à 2025 et compensera la baisse prévue des achats des générations antérieures.

Enfin, comme en 2017, le luxe est resté porté en 2018 par les chaussures, devenues des accessoires de mode à prix accessibles, la joaillerie et la maroquinerie.

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