Les sacs Kipling font peau neuve

Olivier Gay, vice-président de Kipling. ©Dieter Telemans

La célèbre marque de sacs belge renouvelle complètement sa stratégie. Le but: se relancer auprès des jeunes adultes mais également moderniser ses modèles mythiques pour les enfants.

La marque au singe est une véritable référence pour toute une génération de (grands) enfants. Les sacs fourmillaient littéralement dans les cours de récré, alors que les plumiers (remplis inutilement) croulaient sur tous les bancs. Grand mal lui prenait au gamin en dehors du troupeau Kipling…

Si la marque belge fait toujours fureur chez les têtes blondes, elle entend passer à l’étape supérieure en tablant sur la préoccupation des parents pour leurs rejetons. "Nous sommes tous concernés par la sécurité des enfants, surtout en Belgique où il fait nuit tôt l’hiver. Ils doivent être vus par les voitures s’ils rentrent à pied, nous avons donc développé un tissu réfléchissant par les phares", explique Olivier Gay, vice-président et directeur général EMEA de la marque. Qui ne fait pas les choses à moitié: elle inclut aussi une bande lumineuse sur certains de ses modèles, alimentée par une batterie interne. Oubliez le passé, Kipling est déjà dans le futur…

"Avec cette nouvelle stratégie, nous visons le milliard d’euros d’ici cinq ans."
olivier gay
Vice-président de Kipling

C’est ce concept que la marque développe aujourd’hui pour se renouveler totalement. Mais attention, on ne crie pas à la révolution pour autant. "On veut garder les basiques qui marchent mais les moderniser. On va profiter de cet héritage très riche et reconstruire ainsi l’enseigne", nuance Olivier Gay. En misant sur la création de nouvelles collections pour les "young adults" – les jeunes de 20 à 30 ans. La marque belge joue sur une corde sensible de cette génération: la nostalgie des années 90. Elle a ainsi lancé les "New Classics", une collection qui surfe sur le retour en grande pompe de la mode "nineties". Le vice-président de la marque a d’ailleurs conçu l’idée en revisionnant des archives publicitaires de Kipling. Faire du neuf avec du vieux…

Sur le marché en ligne

©Dieter Telemans

Afin que le singe puisse muer comme un serpent, l’enseigne belge se transforme en profondeur: l’équipe de dirigeants a été revue, comme celle des designers. "On a remarqué qu’on commençait à s’essouffler en Europe, alors que nous nous développons très bien en Asie, au Moyen-Orient et en Amérique. Il fallait donc qu’on repense la marque en interne", explique le directeur général. Il mise logiquement sur le symbole de la modernité: internet. Avec des partenaires comme Zalando, Amazon et bientôt le géant Asos, la marque connaît une croissance de 30% sur le marché en ligne.

Si le groupe n’a pas voulu nous communiquer son chiffre d’affaires (une approximation plus que floue entre 300 et 800 millions pour la Belgique, ça nous fait une belle marge…), il entend bien atteindre le milliard d’euros d’ici cinq ans. "C’est possible, ces dernières années nous avons connu une énorme croissance due à l’internationalisation de la marque. Nous sommes maintenant présents dans 80 pays, avec notre chiffre d’affaires bien réparti: 1/3 chacun pour les continents européen, américain et asiatique", assure Olivier Gay. Et quelle mondialisation, quand on sait que les usines de fabrication sont basées en Chine et au Cambodge…

La marque ne se positionne pourtant plus comme leader chez nous, la faute à la concurrence. La Belgique est aussi troisième sur son marché européen, derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne en tête. En espérant un retour prochain grâce à cette nouvelle stratégie? Ce n’est pas au vieux singe qu’on apprend à faire du commerce…

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