Publicité

"On n'achète pas un produit mais ce qu'il représente"

Jean Chabert, CEO de la marque belge de prêt-à-porter Stella & Stanley. ©Dries Luyten

Longtemps exclusivement présente dans le B2B, la marque belge Stanley&Stella part à la conquête du marché des consommateurs. Les clients changent, les valeurs restent: authenticité, modernité, responsabilité et durabilité.

C’est un après-midi d’automne sur la place du Graanmarkt à Anvers. Pour premier témoignage des ambitions internationales de la marque belge de prêt-à-porter Stanley&Stella, son CEO, Jean Chabert, a choisi un bâtiment historique. "C’est une ancienne banque qui appartenait à une famille anversoise bien connue", confie-t-il, casquette vissée sur une toison poivre et sel.

La nouvelle boutique de Stanley&Stella est ouverte depuis ce mois d’août. Mais il ne s’agit pas vraiment d’un magasin tout à fait ordinaire. "C’est plutôt un creative store, estime Jean Chabert. Un espace de rencontre et de créativité dédié à une communauté partageant des valeurs fortes." Les 650 m² servent de cadre à une activité innovante et inspirante où les clients sont invités à entrer, à profiter du wi-fi et à boire de la limonade. Mais pas que, évidemment.

20 minutes
Les impressions se font sur place endéans les 20 minutes.

Grâce aux écrans tactiles, les clients deviennent acteurs et peuvent choisir eux-mêmes le design de leur t-shirt ou de leur sweat-shirt. Les impressions se font sur place endéans les 20 minutes. "Nous travaillons avec des jeunes artistes locaux ou des artistes plus affirmés comme Pascal Bernier ou Benjamin de Chantérac, explique Jean Chabert. Nous misons sur des collections simples et fortes en elles-mêmes. Nous ne voulons rien imposer à nos clients mais faire en sorte que l’on n’achète pas un produit mais ce qu’il représente."

Redonner de l’émotion et de l’expérience

Lancée en 2012, Stanley&Stella s’est fait un véritable nom dans l’impression sur vêtement. Elle est principalement active dans les secteurs du merchandising, du corporate et dans l’événementiel.

Mais si la marque a toujours historiquement été dans le marché du B2B, elle souhaite aujourd’hui être plus près de ses consommateurs. Ce virage est aussi philosophie que stratégique. "La mondialisation a apporté des choses intéressantes en termes d’échanges de biens et de services, mais elle a eu aussi un impact négatif sur notre consommation. Aujourd’hui, il y a une prise de conscience: c’est bien d’avoir tout ce qu’on veut, mais il faut être plus authentique, plus responsable", commente Jean Chabert.

"Nous voulons faire en sorte que l’on n’achète pas un produit mais ce qu’il représente."
jean chabert
ceo de stanley & Stella

Un autre élément qui explique ce changement de cible, c’est (sans surprise) la digitalisation. Les millennials, comme on les appelle, sont friands des marques qui présentent ces attributs d’authenticité, de responsabilité et de modernité. "Notre raisonnement est le suivant: nous pensons que ce sont les choses les plus simples qui donnent le plus de plaisir. Nous voulons redonner de l’émotion et de l’expérience sur des choses excessivement simples. Nous misons sur la douceur d’un produit, sa responsabilité, son éthique", ajoute Jean Chabert.

Des usines humaines

Pour faire la différence avec les autres marques, Stanley&Stella mise sur la communauté et sur son adhésion à des valeurs fortes. La marque revendique une parfaite traçabilité de ses produits, d’un bout à l’autre de la chaîne. Les usines qui produisent pour Stanley&Stella se situent principalement en Asie, au Bangladesh, en Chine mais aussi au Portugal. "Nous attachons énormément d’importance à la personne, insiste Jean Chabert. Cela signifie que lorsqu’on choisit une usine, nous cherchons un groupe humain qui a la volonté de partager avec nous une aventure et qui respecte un code de conduite extrêmement stricte."

Jean Chabert visite lui-même deux fois par an ses différents lieux de production et dispose également d’une équipe sur place. "Quand vous entrez dans une usine, vous représentez à peine 5 à 10% de ses activités. Comment pouvez-vous induire à vous tout seul un changement de comportement positif? interroge-t-il. Avec notre approche centrée sur l’humain, nous ne voulons pas seulement changer la perception de l’industrie mais, et surtout, sa réalité."

Closing the loop

Prenez l’exemple du coton utilisé par Stanley&Stella. Le coton organique représente 90 à 95% de la matière favorisée par la marque, le reste est composé de coton et de polyester recyclé. "Il nous reste un pour-cent de polyester conventionnel. On travaille sur ce dernier point pour lequel nous cherchons une alternative. Mais dans l’intervalle, si on l’utilise, c’est aussi dans une perspective de durabilité. Parce qu’on ne veut pas que le vêtement soit à jeter à la poubelle après deux lavages", précise Jean Chabert.

©Dries Luyten

La démarche de Stanley&Stella s’inscrit donc également dans une perspective d’économie circulaire. "Si l’on veut être une marque responsable, qu’on veut mieux consommer, s’adresser à une communauté de gens beaucoup plus conscients aujourd’hui qu’hier des problématiques environnementales et humaines, on n’a pas d’autre choix. On ne peut pas agir autrement", tempête Jean Chabert. D’ailleurs, un consommateur qui reviendrait avec un t-shirt acheté sans logo/image peut tout à fait revenir avec le même trois mois plus tard et opter pour une impression. "On ne va évidemment pas lui faire acheter un nouveau t-shirt", conclut-il.

Cap sur l’Europe

Les clients B2B de Stanley&Stella sont notamment des associations et clubs qui veulent communiquer à travers un support textile (Greenpeace, promotions dans le retail…). Ils représentent 50% de leur chiffre d’affaires et sont triés sur le volet. "Nous sommes la seule marque mondiale dans l’InPrint à travailler avec un réseau aussi sélectif de partenaires, explique Jean Chabert. Nous avons un objectif de travailler avec 0,5% du potentiel du marché. C’est extrêmement faible mais c’est tout à fait logique: comment voulez-vous véhiculer une image ou des valeurs si vous n’avez pas en face de vous ceux qui y adhèrent?" estime-t-il. Le reste des clients business est constitué par les marques de retail et de merchandising.

D’ici le mois de décembre, Stanley&Stella ouvrira son site d’e-commerce pour les consommateurs. En 2017, elle anticipe un chiffre d’affaires en hausse de 27% à 32 millions d’euros. Elle projette d’atteindre 70 millions d’euros de vente d’ici trois ans grâce au B2B. Pour le segment B2C, il faudra être un peu plus patient. "Le lancement d’une marque, ça coûte de l’argent. Pour l’instant donc, nous en perdons. Mais ce n’est pas le plus important, assure Jean Chabert. Ce qui compte, c’est d’avoir du plaisir et d’être professionnel."

Lire également

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité

Messages sponsorisés

Messages sponsorisés