analyse

Orchestra Prémaman, victime expiatoire de la seconde main

©Tim Dirven

La filiale belge d’Orchestra Prémaman étend la fermeture de magasins de 12 à 34. La seconde main et l’e-commerce font mal au commerce de milieu de gamme.

Les tuiles se succèdent pour les salariés belges d’Orchestra Prémaman. Placée fin octobre en réorganisation judiciaire, l’enseigne de puériculture et de vêtements pour bébés va aujourd’hui deux crans plus loin dans la réduction de la voilure.

La direction, qui avait annoncé en novembre la fermeture de 12 magasins, a en effet rajouté 22 autres commerces à la liste. A terme, seuls 19 magasins Orchestra Prémaman devraient donc rester en activité, sans toutefois que leur futur soit garanti à 100%.

"Ce n’est pas un bon signal, et même si, au sein du groupe, on tente de maintenir l’enseigne, la question est de savoir s’ils vont y arriver."
Myriam Djegham
Permanente à la CNE

L’avenir ne semble donc pas s’éclaircir pour l’enseigne, qui perd par ailleurs sa direction belge. "Ce n’est pas un bon signal, et même si, au sein du groupe, on tente de maintenir l’enseigne, la question est de savoir s’ils vont y arriver", s’interroge Myriam Djegham, permanente à la CNE, la centrale chrétienne des employés.

En Belgique, Orchestra Prémaman emploie 380 travailleurs. La direction entend sauver 200 emplois et limiter au maximum les licenciements secs. La première annonce de fermeture de 12 magasins a donné lieu à 46 départs, avec 3 licenciements secs et quelque 40 transferts vers d’autres magasins.

Syndicats et direction doivent se revoir mardi prochain. En attendant, l’enseigne est en quête de repreneurs pour les magasins. On parle de trois repreneurs potentiels pour "quelques magasins", sans autre précision.

Cette restructuration fait partie d’un plan de sauvegarde plus large initié par la maison mère française en septembre dernier. Une procédure qui doit lui permettre de réaménager sa dette (235 millions d’euros fin août 2019). Au total, entre 100 et 150 magasins du groupe devraient mettre la clé sous la porte dans le monde, dont 34 en Belgique.

©Mediafin

Excès d’optimisme

Créée en 1995 par Chantal et Pierre Mestre, Orchestra a sans doute eu les yeux plus gros que le ventre. L’enseigne française, qui a racheté Prémaman en 2012, s’est fortement développée à l’international (Espagne, Belgique, Suisse, Grèce, Italie, Maroc, Turquie, Chypre, Chine, Russie, Etats-Unis). "Notre erreur est d’avoir péché par excès d’optimisme. De 2010 à 2015, nous avons enregistré une forte croissance et procédé à des rachats d’entreprise. Nous ne les avons pas redressées assez rapidement et avons tardé à monter en puissance en puériculture, un secteur où il faut du temps pour être connu et reconnu", disait Pierre Mestre en septembre dernier.

Le président fondateur d’Orchestra Prémaman incrimine aussi la baisse de la natalité, qui pèse inévitablement sur les achats d’articles de puériculture. Mais pour les experts, c’est un peu court. Selon eux, le secteur de la puériculture se trouve avant tout face à la montée en puissance spectaculaire de la seconde main, poussée dans le dos par le commerce en ligne.

"La seconde main est le plus grand disrupteur, mais cela répond à une logique économi-que."
Pierre-Alexandre Billiet
CEO de Gondola

En un an, la vente de produits de puériculture en seconde main a bondi de 30%. Elle prend déjà à son compte entre 15 et 20% du marché global. Sans compter l’émergence d’applications de leasing de matériel de puériculture (landaus, poussettes…). "La seconde main est le plus grand disrupteur, mais cela répond à une logique économique. Pendant des années, il y a eu une création de valeur sur des produits chers mais au cycle de vie très limité, ce qui a créé un déséquilibre économique", explique Pierre-Alexandre Billiet, CEO du magazine spécialisé Gondola.

L’essor de la seconde vie commerciale des produits pour enfants pousse d’ailleurs certaines enseignes comme Dreambaby, filiale de Colruyt, à consacrer une partie de leurs rayons à la revente.

Orchestra Prémaman souffre aussi de son positionnement de milieu de gamme sur le marché. "Les jeunes parents font des choix beaucoup plus polarisés, dit Gino Van Ossel, expert du secteur de la distribution à la Vlerick Business School. Ceux qui n’ont pas de gros moyens se tournent vers des acteurs comme Primark. En témoigne une explosion de l’offre low cost ces dernières années. Et ceux qui ont les moyens vont plutôt voir du côté de marques haut de gamme".

L’expert de la Vlerick School met aussi le doigt sur le peu de succès d’Orchestra Prémaman en Flandre, où elle pâtit d’une image de marque "pas très moderne". Résultat: tous les magasins du nord du pays devraient fermer, à l’exception d’un espace de vente dans un outlet à Malines.

"Le marché est globalement difficile, mais en Belgique, des sociétés plus petites comme Torfs s’en sortent mieux parce qu’elles sont plus souples et recourent à des alliances en cas de difficulté".
Pierre-Alexandre Billiet

Pierre-Alexandre Billiet incrimine aussi la lourdeur structurelle d’une société comme Orchestra Prémaman. "Le marché est globalement difficile, mais en Belgique, des sociétés plus petites comme Torfs s’en sortent mieux parce qu’elles sont plus souples et recourent à des alliances en cas de difficulté".

Il n’empêche: dans l’ensemble, le marché belge de la puériculture se tasse. En témoigne le recul des ventes de vêtements pour bébés (voir le tableau ci-contre). La faute, en grande partie, aux achats en ligne sur des sites étrangers, estime Dominique Michel, administrateur-délégué de Comeos. "Aujourd’hui, un achat en ligne sur deux se fait à l’étranger. Et ce n’est pas fini: il y a encore un quart de la population qui n’achète pas encore sur internet", dit-il.

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