reportage

Paradox, le streetwear comme vecteur d'art viral

A 27 ans, Milan Quadens (alias "Idem") est le cofondateur de Paradox et l'illustrateur derrière toutes les créations de la marque bruxelloise. ©Saskia Vanderstichele

Alors qu'elle s'apprêtait à disparaître, la marque bruxelloise Paradox a connu une véritable explosion de ses ventes pendant la crise sanitaire grâce à une collection centrée sur les thèmes du confinement. Retour sur une success story atypique avec Milan Quadens, l'un des fondateurs.

En janvier 2020, Milan Quadens et Robin Walschot, les fondateurs de la marque de streetwear bruxelloise Paradox, étaient prêts à tout arrêter. Fondée en 2018, la jeune société peinait en effet à faire son trou dans le microcosme bruxellois de la mode et de l'art, et ses créations étaient noyées dans un flux continu d'initiatives similaires sur les réseaux sociaux. En même temps graphiste et illustrateur indépendant, Milan Quadens pense alors quitter le navire du prêt-à-porter pour de bon et vivre de ses œuvres. Heureusement, entre-temps, le coronavirus est passé par là.

"On était en crise", se remémore-t-il. "J'ai alors décidé de partir aux Philippines pour trouver de nouvelles idées. Sur place, je me suis rendu compte qu’énormément de gens portaient des masques en rue. Et cela m’a tellement frappé que j’en ai fait énormément de dessins. En les montrant à mon associé, il a immédiatement pointé du doigt celui mettant en scène deux personnes s’embrassant en portant des masques."

"C’était le message d’étouffement dans nos sociétés, transformant nos visages en masques que je voulais dénoncer. Cela n’avait rien à voir avec le coronavirus."
Milan Quadens
Cofondateur de Paradox

Baptisé "Love", le t-shirt en question se répand à une vitesse folle sur les réseaux sociaux. Malgré lui, le dessin de Milan Quadens devient l'étendard des plus jeunes souffrant des privations de libertés liées au confinement. Et les ventes explosent. "Notre idée était de dénoncer les raisons derrière le port du masque alors : la pollution, la surconsommation, etc. C’était le message d’étouffement dans nos sociétés, transformant nos visages en masques que je voulais dénoncer. Cela n’avait rien à voir avec le coronavirus. On a d'ailleurs eu très peur d'être taxés d'opportunisme en ce sens. Mais on avait déjà engagé beaucoup de coûts avec la mise en production des t-shirts alors on y est allés quand même mais en décidant de reverser tous les bénéfices des ventes de ce t-shirt à la Fondation Roi Baudouin.", raconte le jeune graphiste.

"Ouvrir un magasin Paradox à Paris serait, pour nous, comme jouer à l'Olympia pour un artiste."
Milan Quadens
Cofondateur de Paradox

Cap sur Paris

Pour capitaliser sur ce succès, Paradox a depuis multiplié les collections et complété son offre avec des produits satellites, allant des planches de skateboard aux packs de bières personnalisés. Il s'agit de battre le fer tant qu'il est chaud. Pour l'avenir, Milan Quadens rêve d'ouvrir sa propre boutique, à Paris de préférence. "Ouvrir un magasin Paradox à Paris serait, pour nous, comme jouer à l'Olympia pour un artiste", illustre-t-il.

Nouvelle addition à l'offre de Paradox, des planches de skateboard dessinées par Milan Quadens et fournies par Stoemp. ©Saskia Vanderstichele

Il faut dire que près de la moitié des ventes de la marque sont réalisées en France. La faute aux nombreux ambassadeurs de Paradox sur les réseaux sociaux et à leur aura sur le territoire bleu-blanc-rouge. La tactique de Milan Quadens pour diffuser son style ? Envoyer des vêtements aux artistes qu'il estime, dans l'espoir qu'ils postent une photo arborant ses créations sur leurs comptes Instagram. Ce fut notamment le cas des rappeurs Caballero, JeanJass ou Roméo Elvis mais aussi de la chanteuse Angèle, du chanteur Julien Doré ou du Youtubeur Norman Thavaud. "Nous ne leur demandons pas de porter nos vêtements mais c’est sur que c’est génial s’ils le font", sourit Milan Quadens à propos de cette stratégie marketing aussi virale que gratuite.

College reject

Ces stratégies marketing, Milan Quadens les a apprises sur le tas. Comme le reste d'ailleurs. Issu d'une famille artistique - son père Pol Quadens étant un artiste et designer de renom - il a été baigné dans le milieu dès son plus jeune âge. "Quand on allait au restaurant avec mon père, on retournait les sets de table et on dessinait ensemble", se souvient-il.

"Quand on allait au restaurant avec mon père, on retournait les sets de table et on dessinait ensemble."
Milan Quadens
Cofondateur de Paradox

L'école en revanche, c'est une autre histoire. "J’étais très mauvais élève, j’ai toujours galéré. J’étais à Saint-Luc, en art, en secondaire et cela m’a quand même permis de toucher à tout et de découvrir beaucoup de choses. Après, je me suis fait jeter de toutes les grandes écoles d’art. J’ai été recalé de La Cambre, de l'Académie royale des Beaux-Arts, de Saint-Luc, etc.", nous explique-t-il encore. Revanche amusante, Milan Quadens fait aujourd'hui partie du jury de fin d'étude dans une des écoles citées.

Répandre l'art, comme un virus

Mais malgré les difficultés, Milan Quadens n'a jamais arrêté de dessiner. Sous le nom "Idem", il s'est installé à son compte en tant qu'illustrateur indépendant, en attendant que Paradox décolle. Au fil des ans et des inspirations, il est parvenu à développer sa patte, à trouver son style. "Pour arriver à trouver son style, il faut laisser faire le temps. Je suis fan d’art fantastique, d’artistes comme Daniel Arsham, de tatouage, de mangas, de comics, de BD, de graffiti, de skateboard, etc.. Mon style est en fait la synthèse de toutes ces influences, de toutes ces inspirations. Et cela met naturellement du temps à se développer. On ne crée pas de rien. C’est le mélange de toutes les inspirations qui permet de produire quelque chose à soi", décode-t-il.

"On ne crée pas de rien. C’est le mélange de toutes les inspirations qui permet de produire quelque chose à soi", explique Milan Quadens. ©Saskia Vanderstichele

Aujourd'hui, à 27 ans, son style se répand à une vitesse folle à travers Paradox et la jeunesse que la marque parvient à séduire. "Mon style ne correspondait pas au monde de l’art sérieux. En revanche, sur des t-shirts, cela faisait sens. Et j'ai une liberté créative totale. Aujourd'hui, ce que je veux, c’est être un artiste connu au sein d’un mouvement, à la manière de Shepard Fairey et Obey. Construire une marque autour de ses dessins, c’est fantastique. À la base, je viens du graffiti, donc l’idée de répandre ses créations partout, j’adore", conclut-il.

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