Sans Raf Simons, Calvin Klein abandonne le haut de gamme

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La marque américaine va se concentrer sur la mode grand public.

Après le départ en décembre dernier du créateur belge Raf Simon, qui avait pris la direction artistique de la marque en 2016, Calvin Klein opère un changement de position. Terminé le haut de gamme, la marque a décidé de se concentrer sur la mode grand public, suivant ainsi le positionnement initié par sa maison mère PVH.

"Je peux confirmer que la marque Calvin Klein 205W39NYC va fermer", a indiqué une porte-parole de Calvin Klein. Cette appellation désignait en effet leur gamme de luxe, créée en 1968, qui était présentée à chaque saison à la Fashion Week de New York.

Dans un premier temps, le groupe PVH était plein d'ambition Calvin Klein 205W39NYC et avait, en août 2016, recruté Raf Simons, le créateur belge qui venait de quitter la célèbre maison Dior, où il était directeur artistique également.

«Je peux confirmer que la marque Calvin Klein 205W39NYC va fermer.»
Porte-parole de Calvin Klein

Se faisant, Calvin Klein souhaitait réinventer la marque, qui avait peu évolué depuis le départ de son fondateur new-yorkais Calvin Klein, en 2002. Raf Simons avait proposé plusieurs collections en rupture avec ce que proposait précédemment Calvin Klein 205W39NYC. Les collections de Simons étant plus sophistiquées et conceptuelles que tout ce qu'avait connu Calvin Klein jusque-là.

Mais les ventes n'ont pas suivi et PVH a voulu reprendre la main, avant que Raf Simons ne quitte la maison, fin décembre. Le groupe, qui contrôle aussi Tommy Hilfiger, avait déjà annoncé début janvier une refonte stratégique et le changement de nom de la marque Calvin Klein 205W39NYC, ainsi que la fermeture cette année de son magasin emblématique, sur Madison Avenue, à Manhattan. PVH a finalement choisi de renoncer complètement à ce segment et, selon le site spécialisé Women's Wear Daily, a licencié 100 personnes à New York et Milan. 

Revente à PVH

En 2002, Calvin Klein, qui avait fondé sa société avec son ami d’enfance Barry Schwartz, décide de vendre son entreprise au groupe textile américain Philipps-Van Heusen Corporation (PVH). Si en 1992, l'entreprise est menacée de faire faillite, la société est considérée aujourd'hui comme l'une des marques de mode les plus riches au monde.

En 2017, l'ensemble des produits vendus sous marque Calvin Klein, des vêtements au parfum, en passant par montres et lunettes, ont représenté un chiffre d'affaires de 9,1 milliards de dollars.

Quatre produits phares

La marque repose essentiellement sur quatre produits emblématiques. Le parfum unisexe CK One, qui est le plus vendu au monde. Le marché européen est d'ailleurs un grand amateur du parfum puisque 40% des ventes des parfums de la marque sont écoulées au sein de l'UE.

Autres produits phares: la lingerie et les sous-vêtements, les lunettes, les bijoux et surtout les jeans. Calvin Klein a d'ailleurs été le premier designer à voir un de ses jeans photographié dans le magazine Vogue, en 1978.

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