Quand la pub contourne la loi sur le net

La série des publicités "get a Mac" d'Apple, ouvertement anti-PC est fort appréciée par beaucoup d'internautes. (À gauche, l'acteur censé représenter le PC, à droite celui représentant le Mac)

Les grandes entreprises américaines postent des publicités comparatives sur internet. Souvent empreintes d’un humour plus ou moins réussi, elles ne répondent pas pour autant à la législation belge mais leur retour sur investissement est conséquent.

Comme tout bon feuilleton à succès, la série des publicités comparatives "MAC VS PC" se suit avec délectation. Si aujourd’hui, c’est au tour de Microsoft et Dell d’attaquer l’ordinateur d’Apple, le Mac, les deux formats d'ordinateurs personnels se sont continuellement renvoyés la balle au fil des années. "Hé Mac, as-tu entendu la bonne nouvelle? Windows 7 est sorti et il n’aura pas tous les problèmes que mes anciens systèmes d’exploitation avaient, je le jure", s’exclamait le bonhomme bedonnant censé personnifier le PC dans les pubs anti-PC d’Apple. Et le jeune dans le vent, représentant évidemment le Mac, de répondre : "vraiment ? J’ai l’impression d’avoir déjà entendu ça auparavant !".

Cet exercice, Microsoft s’évertue aussi à s’y adonner. La société a pris l’habitude à chaque sortie d’une de ses versions logicielles, de lister en long et en large les raisons qui font que c’est mieux d’avoir un PC plutôt qu’un Mac. Parmi les avantages du PC sur le Mac, selon la page internet de Microsoft créée à cet effet : l’incompatibilité de nombreux programmes avec Mac mais aussi l’absence sur Mac de cartes TV (Tuner) et de lecteur Blue-Ray ou encore le nombre très restreint de jeux vidéos compatibles. Une comparaison à laquelle s’est allié une entreprise de poids, à savoir le vendeur d’ordinateurs au chiffre d’affaires à 60 milliards de dollars, Dell. Ce dernier compare sur son site les prix des macs et des PC possédant les mêmes capacités.

Pas vraiment légal…

Mais au-delà de la pertinence de telles comparaisons et de l’aspect clairement divertissant de plusieurs de ces publicités, la question de la légalité de telles campagnes se pose. En Belgique, la publicité comparative est autorisée depuis 1999. Mais cette autorisation est entourée d’un cadre légal très strict. Les publicités comparatives ne peuvent être, comme tout autre publicité d’ailleurs, ni trompeuses, ni mensongères, ni dénigrantes. Ce dernier critère est d’ailleurs celui qui est le plus souvent utilisé pour interdire certaines de ses publicités comparatives. A titre d’exemple, il y a quelques années Pearle avait du arrêter de diffuser une publicité pour la simple raison que l’on y voyaient des opticiens classiques vous mener par le bout du nez. Tant le tribunal de Louvain que le Jury d’Ethique publicitaire, l’organe d’auto-régulation du secteur, avaient alors statué que ces pubs étaient dénigrantes pour les opticiens classiques et que humour ou pas, c’était interdit. En gros, en Belgique pour faire de la publicité comparative, il faut se cantonner à comparer des critères strictement objectifs comme le prix, la durée de la garantie, etc.

 

Mais bon, il y a internet!

Ceci étant dit, sommes-nous si loin, en Belgique, du cas américain ? Pas vraiment. Car tout amateur de bonne publicité comparative peut facilement les trouver sur la toile. Qui plus est, les entreprises les mettent souvent en avant sur leurs propres portails internet. Mac et sa série relativement célèbre de publicités anti-PC en est d’ailleurs un exemple flagrant.

L’internaute averti peut s’amuser à regarder de telles publicités pendant des heures. A ce titre, les publicités " Pepsi VS Coca-Cola " (voir à droite) sont fort appréciées et ont été vues des millions de fois sur le site Youtube.

Une fois de plus, internet permet donc de déjouer facilement les législations nationales. Les grandes boîtes, souvent américaines, s’en donnent d’ailleurs à cœur joie en dénigrant ouvertement leurs concurrents. Avec la bonne dose d’humour, ces publicités seront visionnées un nombre incalculable de fois sur la toile et l’effet "buzz" peut ensuite conférer à de telles publicités un retour sur investissement inégalable.

 

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