Volkswagen change de patron et de stratégie pour se réinventer au plus vite

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À l’aube d’une révolution, le groupe Volkswagen change de patron et revoit sa stratégie. Mais il fallait convaincre les travailleurs et autres parties du bien-fondé d’une telle réorganisation lors du conseil de surveillance de jeudi.

C’est fait. Le conseil de surveillance du groupe Volkswagen  a nommé le patron de la marque Volkswagen, Herbert Diess, comme grand patron de l’ensemble du groupe. Volkswagen avait étonné son monde mardi avec la publication d’un communiqué annonçant des changements à la tête de VW. Exit, donc, Matthias Müller. En pleine crise Volkswagen de 2015 et alors que les têtes tombaient, c’était pourtant lui qui a dû se retrousser les manches. Matthias Müller, alors patron de Porsche, reprenait en pleine tempête la direction du groupe Volkswagen. De l’avis général, le job a été bien réalisé avec un bénéfice net doublé au-delà des 11 milliards d’euros en 2017. Mais alors pourquoi le mastodonte aux douze marques a-t-il décidé de changer son fusil d’épaule?

1. Un poste politique

Être patron du groupe Volkswagen n’est pas un poste comme les autres. Entre les actionnaires publics, familiaux ou le pouvoir des travailleurs du groupe, le poste est très politique. Il ne suffit pas seulement d’être bon, il faut arriver à satisfaire tous les intérêts divergents dans la galaxie Volkswagen tout en restant dans les bonnes grâces des différentes parties prenantes. Par le passé, c’est souvent à la suite de luttes de pouvoir que les CEO se sont succédé au sein de Volkswagen.

"Le profit opérationnel a augmenté pour la première fois en cinq ans et a contribué à la performance du groupe"
Herbert Diess
Nouveau CEO de VW

Herbert Diess, qui bénéficie du soutien des actionnaires principaux – les familles héritières Porsche-Piëch –, va devenir à la fois chef de la marque et du groupe Volkswagen, à l’image du "super-patron" qu’était Martin Winterkorn avant la crise sur le diesel. Au passage VW change de patron RH en la personne de Gunnar Kilian. Oliver Blume, le boss de Porsche, rejoint le directoire du groupe.

2. Rééquilibrer VW

Le groupe Volkswagen cherche depuis des années la bonne formule pour avoir à la fois de bonnes synergies entre ses marques et assez d’autonomie commerciale pour les laisser performer au maximum sur leurs marchés. Le groupe sera redessiné en 6 divisions. Parmi lesquelles, une division de "super Premium", qui inclurait Porsche, Bentley, Lamborghini et Bugatti. Audi serait à elle seule une division "Premium". Les marques pour le marché de volumes, comme Skoda, Seat et bien sûr Volkswagen, seraient également regroupées dans une seule division.

3. IPO pour les trucks

VW, une entreprise à part

Volkswagen est une entreprise à part en Allemagne, car les travailleurs y possèdent 10 des 20 sièges (7 représentants des travailleurs élus et 3 représentants des syndicats) du conseil de surveillance. Pour toutes les grosses décisions, ce dernier doit donner son aval. L’État de Basse-Saxe a 2 sièges et les représentants des actionnaires les huit autres. Cette situation est historique. Le régime nazi avait saisi les fonds des syndicats dans les années 30 pour construire l’usine de Wolfsburg. Pour éviter le procès, les travailleurs ont donc reçu ces garanties après-guerre.

Les efforts de Volkswagen pour se réformer ont souvent été mis en échec par les représentants des travailleurs en raison de leur importance au sein de la maison. Les diminutions de coûts sont particulièrement mal vues et ont valu leurs postes à d’autres CEO.

L’activité "voitures" n’est pas tout au sein de Volkswagen. Comme cela se fait de plus en plus dans l’industrie, VW va séparer les activités poids lourds et bus dans une société à part entière. Il est vrai que ce type d’activité n’offre presque pas de synergies avec celles d’Audi ou de Porsche. Ceci pourrait permettre de dégager du cash en introduisant la société sur les marchés financiers.

4. Le bon bulletin VW

Herbert Diess a été appelé en 2015 par les deux familles historiques du groupe pour redresser VW. "Le profit opérationnel a augmenté pour la première fois en 5 ans et a contribué à la performance du groupe", indiquait le CEO fraîchement désigné, à la conférence de presse annuelle de la marque à Wolfsburg en mars dernier. Il a atteint 3,3 milliards d’euros en 2017, soit une progression de 77%. Un résultat néanmoins amputé d’une provision de 2,8 milliards d’euros à cause du dieselgate.

Mais pas grand-chose à voir avec Diess, qui venait d’arriver au moment du scandale. Il parvient peut-être aussi à personnifier davantage le virage vers l’électrique de Volkswagen. Et il s’est d’ailleurs montré des plus ambitieux à Wolfsburg. "En 2020, nous voulons que notre marque redevienne la première marque en volume au monde", promettait-il. Et à l’horizon 2025, VW entend devenir le leader mondial de la mobilité électrique. Le genre d’ambitions que les actionnaires attendent certainement pour tout le groupe.

5. Cela sent le diesel

Si Herbert Diess s’est fait remarquer directement par un bras de fer musclé avec les travailleurs en 2015, il a visiblement réussi, depuis, à apaiser les tensions. De son côté, Matthias Müller a réalisé quelques erreurs de communication. Citons une interview à une radio américaine où il niait que Volkswagen avait triché sur ses émissions diesel alors que cela ne faisait plus aucun doute. Au Salon de Genève, il prédisait une "renaissance du diesel" alors que tout le secteur faisait état d’une baisse des ventes de diesel.

Peut-être que certains se sont dit au sein de VW que Müller ne serait pas le plus apte à relever les défis colossaux à venir. Citons l’électrification des gammes tout en maîtrisant les coûts, les décisions de se séparer ou non de divisions non stratégiques comme Ducati, ou encore l’adaptation de la culture d’entreprise pour rendre Volkswagen plus réactif que par le passé. Il s’agira aussi de développer les services de mobilités et connectés tout en gérant les multiples procédures judiciaires issues du scandale du dieselgate.

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