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Les NFT s’emparent de l'univers de la mode et du luxe

Cette année, Balenciaga a également fait une incursion dans le populaire jeu vidéo Fortnite, en proposant des vêtements et chaussures à plus de 250 millions de joueurs. ©ISOPIX

Venus des États-Unis, ces bouts de codes informatiques ont fait exploser le marché des vêtements connectés. Immersion dans un univers incertain et vertigineux, celui des NFT.

Porté par la pandémie, le marché de la mode fictive décolle. Entre avatars façon Gucci et filtres d’essayages signés Dior, les grands noms du secteur lorgnent le virtuel pour se réinventer.

Les enseignes de renom, toujours en quête de nouvelles expériences, ont, depuis 2020, date à laquelle tous les défilés physiques ont été annulés, embrassé le NFT (Non Fungible Token), un acronyme aussi mystérieux que le concept qu’il désigne.

Les aspects du NFT

De plus en plus présent dans l’univers de la mode, le NFT peut prendre plusieurs aspects. Il incarne parfois un double numérique, quand chaque produit physique possède donc son "double" virtuel. Le NFT d'engagement et de communauté, quant à lui, permet aux clients d'une marque d'accéder à des expériences exclusives (avant-première, défilé virtuel, etc.).

En mars 2020, Gucci a lancé sa première paire de baskets fictives.

Certaines marques proposent aussi des actifs numériques exclusifs et rares pour étendre l'expérience clientèle dans un métavers. Dans ce cas, le NFT permettra à la griffe d'exister différemment, via la possession d'objets disponibles uniquement dans un monde numérique spécifique.

Les grandes marques séduites

Une multitude de marques proposent ainsi des vêtements et accessoires virtuels qui s’échangent pour des montants allant de quelques dizaines à plusieurs millions d’euros.

En contrôlant les commissions sur chaque transaction, les enseignes se garantissent de nouvelles possibilités de revenus sans avoir à produire des biens physiques.

En mars 2020, Gucci a lancé sa première paire de baskets fictives. Alors que les "Gucci Virtual 25" étaient en vente à 12,99 euros sur l’application de la maison italienne, sur l’e-shop, il fallait débourser entre 500 et 800 euros pour acquérir une paire "réelle".

D’autres marques ont surfé sur cette tendance. En juillet 2021, le groupe Nike proposait de baskets 100% virtuelles. Cette année, Balenciaga a également fait une incursion dans le populaire jeu vidéo Fortnite, en proposant à la vente des vêtements et chaussures à plus de 250 millions de joueurs.

Plus récemment, Dolce & Gabbana a proposé à la vente neuf vêtements et bijoux numériques sous forme de NFT. Une collection dont les pièces auraient rapporté environ 6,6 millions d'euros.

De nouvelles sources de revenus

Les acteurs de la mode et du luxe, souvent confrontés à des problèmes de contrefaçon, y voient en tout cas un bon filon. En contrôlant les commissions sur chaque transaction, les enseignes se garantissent de nouvelles possibilités de revenus à peu de frais – sans avoir à produire des biens physiques, tout en ayant la possibilité de bâtir des stratégies marketing de fidélisation. 

6,6 millions
D'euros
Les collections capsules NFT de Dolce & Gabbana auraient rapporté 1,885.719 ether au total, soit environ 6,6 millions d'euros.

Un truc de geek? Pas vraiment. Ces jetons non fongibles rencontrent un franc succès sur les réseaux sociaux et dans les jeux virtuels, là où la demande pour plus de rareté, d’éthique et d’exceptionnel se fait de plus en plus ressentir. Par cette technologie, les marques offrent aussi aux consommateurs la possibilité de se familiariser avec un domaine qui était jusqu'alors réservé à quelques cercles restreints comme des investisseurs, des spécialistes de la crypto, etc.

Paraître, encore et toujours

Certaines stars et influenceurs ont d’ailleurs profité de cet engouement pour surfer sur la vague: Elon Musk, Tim Berners-Lee, Paris Hilton, Snoop Dogg, Ellen DeGeneres, Eminem, Jack Dorsey, Kate Moss et Katy Perry, tous ont rejoint le monde fou des NFT.

Ce succès n’a pas échappé non plus à une catégorie d’entrepreneurs, qui ont créé des plateformes (Arianee, The Fabircant, DressX, …) entièrement dédiées aux NFT et à l'univers de la mode. La plus connue d’entre elles, DressX, a été fondée en août 2020 à San Francisco, par Daria Shapovalova et Natalia Modenova.

Ces plateformes proposent la plupart du temps des créations numériques transposables sur les photos des internautes, pour que ces derniers puissent ensuite les publier sur les réseaux sociaux.

D’autres plateformes offrent aussi aux marques et aux créateurs la possibilité de concevoir une collection digitale, ou de numériser celles déjà existantes, avant de les vendre en ligne.

De l'enfumage environnemental?

Malgré un succès explosif, les NFT inquiètent néanmoins de plus en plus les défenseurs de l’environnement. Ces NFT sont en effet particulièrement énergivores et leur empreinte carbone est souvent négligée.

369
kWh
La consommation moyenne d’un NFT serait de 369 kWh, soit 51kWh de moins que la consommation moyenne en électricité d’un foyer européen en un mois et demi.

Il est encore difficile, à ce stade, de fournir des chiffres précis, mais un article publié sur la plateforme Medium par l’ingénieur Memo Atken indique que la consommation moyenne d’un NFT serait de 369 kWh, soit 51kWh de moins que la consommation moyenne en électricité d’un foyer européen en un mois et demi.

Comble de l'ironie, certaines marques se targuent de répondre aux enjeux environnementaux grâce aux NFT... dans la mesure où ils ne nécessitent aucune production de textile.

On attend avec impatience les vols d'avions purement fictifs pour vos futures vacances, à la fois neutres en carbone... et virtuels.

Les NFT, kesako?

Le NFT (Non Fungible Token), dont le terme a été proposé en 2017 par Dieter Shirley, représente une autre façon de vendre, d’acheter ou encore, de collectionner des actifs numériques. Il est enregistré de manière immuable sur un réseau public (principalement celui de la blockchain Ethereum), ce qui le rend strictement non fongible.

Doté d’un certificat d’authenticité, aucune organisation centrale, aucun intermédiaire, ni aucune autorité ne peut donc le contrôler, le manipuler ou encore, le voler.

En 2021, le marché des NFT a connu une explosion de valeurs et de popularité. Selon le site Nonfungible.com, les ventes des NFT, tous secteurs confondus, auraient atteint, fin octobre 2021, 9,2 milliards de dollars, contre un gros 250 millions en 2020. Le marché aurait même dépassé les 10,7 milliards de dollars selon d’autres sources (DappRadar), soit à peu près équivalent des revenus d’une entreprise comme Chanel (10,1 milliards de dollars).

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