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interview

Benoit Greindl: "Les entreprises doivent désormais vendre une raison d'être"

Benoit Greindl, serial entrepreneur belge. ©Anthony Dehez

Au moins 180 dirigeants d'entreprises belges et internationales se réuniront du 9 au 11 septembre prochain, dans les domaines de La Falize et d'Arthey, en province de Namur, pour la 2e édition du "Regenerative Alliance Summit".

C'est le gratin de l'"économie régénératrice" qui se réunit pour deux jours. Avec les présences déjà confirmées d'Emmanuel Faber (ex-CEO de Danone), Olivier Legrain (IBA), Satish Kumar, promoteur indien de la simplicité volontaire, et Bruno Roche, ancien chef économiste du géant agroalimentaire américain Mars et créateur d’une fondation qui promeut une nouvelle manière de faire du business sur le "modèle de la réciprocité". L'évènement affiche complet.

Au menu: des conférences, débats et ateliers qui visent à donner aux dirigeants des outils concrets pour transformer leur organisation vers une économie "respectueuse du vivant", et qui réduit son impact environnemental.

À la barre, Benoit Greindl, un serial entrepreneur belge expatrié dans le canton du Valais, en Suisse. Il y dirige Montagne Alternative, un centre de séminaires issu de la reconversion d'un village agricole. Entretien.

©RA

Quel est le but précis de cette deuxième édition du "Regenerative Alliance Summit"?

Accélérer l'émergence de nouveaux modèles économiques. L'essence de notre démarche, c'est de réunir entrepreneurs et investisseurs qui aiment le monde de l'entreprise pour son innovation et sa création de valeur, tout en ayant une sensibilité face aux défis de notre époque: la crise environnementale, bien sûr, mais aussi la nécessité d'un monde plus inclusif.

"Les réunions se tiennent sous tentes avec des toilettes sèches, pas au 5ᵉ étage d'un Hilton."
Benoit Greindl
Regenerative Alliance

Or, il faut éviter les manichéismes du style "les entrepreneurs sont les méchants". Bien au contraire, la meilleure manière de pérenniser une entreprise, c'est de tenir compte de toutes les parties prenantes – même l'actionnaire, en ce compris l'environnement. Il faut en tenir compte, pas uniquement la bouche en cul de poule ou de façon idéaliste.

Contrairement à une idée perçue, beaucoup de dirigeants d’entreprises sont sensibles à ces sujets, ils ont des enfants, ils aiment la nature, ils aiment une certaine forme de justice sociale. Et cela se sait peu.

Mais les enjeux environnementaux actuels dépassent largement la question du positionnement des entreprises vis-à-vis du grand public…

Effectivement, nous sommes en train de sortir de l'économie extractrice. Extractrice de ressources, mais aussi extractrice de l'attention des gens. L'enjeu est de resserrer les liens. Parce qu'on n'est jamais meilleur que les liens que l'on tisse avec nous-mêmes, les autres et l'environnement. Dans la plupart des cas, chaque lien qu'un chef d’entreprise va avoir à l'avenir avec ses clients, ses collaborateurs, les entités publiques, devra être fondamentalement différent ce qu'il est aujourd'hui,

C'est-à-dire?

Non plus une relation pour gagner, mais une relation qui vise une création de valeur, qui vise le chemin le plus approprié pour réduire au maximum les externalités négatives de l'activité économique. Pour y arriver, il va falloir repenser la nature de nos interactions.

La démarche, lors de ces deux jours de rencontres, c'est un brassage d'idées entre dirigeants, ou bien il y a du plus concret?

Nous voulons donner des outils pratiques aux participants – et que chacun reparte avec un engagement personnel. Des ateliers sont prévus sur les thèmes suivants – et ce ne sont ici que des exemples: comment gérer une marque à mission, et en faire une réalité? Comment mesurer la performance d'une entreprise régénératrice? Comment organiser une chaîne d'approvisionnement responsable?

©RA

La participation au Regenerative Alliance Summit coûte 2.500 euros pour les deux jours. N'y a-t-il pas un risque d'entre-soi, de discussions en vase clos?

En 2019, lors de la première édition, la moitié seulement des participants a payé le prix plein. Quand une inscription bien motivée demande une réduction du tarif, nous le revoyons sans hésiter. Et puis, les réunions se tiennent sous tentes avec des toilettes sèches, pas au 5ᵉ étage d'un Hilton.

Quand de nombreux pays du monde connaissent des records de chaleur, qu'en Wallonie des intempéries détruisent infrastructures, habitations et entreprises, vous n'avez pas peur de passer pour un club sélect d'intellectuels en chambre?

Non. Avoir un voisin malheureux, ce n'est bon pour personne, même si on est égoïste. Or, l'interdépendance est de plus en plus évidente et nous devons revoir notre copie. N'importe quel chef d'entreprise qui verrait son stock (notre environnement) diminuer à ce point d'année en année dirait "stop!".

"Il faudra peut-être imposer comme critère de réussite, la richesse pour le bien commun, en lieu et place des seuls indicateurs financiers."
Benoit Greindl
Regenerative Alliance

Je peux vous assurer que nous sommes des entrepreneurs, et moi le premier, ancrés dans la réalité. Les ambitions du Regenerative Alliance Summit sont justement d'aller au-delà de nos intérêts directs. Ce qui se passe en Grèce, au Canada, à Madagascar, et ce qui se passe avec les gens qui veulent traverser la Méditerranée pour rejoindre l'Europe, nous en sommes quelque part responsables.

Nous sommes des privilégiés, il faut le reconnaître. Mais il y a aussi une posture d'humilité qui est nécessaire. Aujourd'hui, le monde est dirigé majoritairement par des hommes de 40, 50, 60 ans et plus, c'est vrai. Il y a parmi ces dirigeants une prise de conscience que les choses doivent changer. Et la volonté d'entrer dans un système plus inclusif est aussi une réalité pour eux.

Ce que l'on enseignait jusqu'ici dans les Business Schools, c'est que le but d'une entreprise est de maximiser le profit. Aujourd'hui la question, c'est comment utiliser une entreprise pour en faire une force du bien. Et je suis persuadé qu'il y a moyen de faire une équation "win-win-win-win", dans laquelle tout le monde gagne.

C'est possible? Faire gagner à la fois le fournisseur, l'employé, le consommateur et l'actionnaire d'une entreprise?

Oui, j'en suis convaincu . Et je vais d'abord répondre par l'absurde: si on ne le fait pas, il y aura de plus en plus d'inondations en Hesbaye, plus de surmenages, plus de catastrophes. Il n'y a pas d'alternative, il faut revoir nos modes opératoires.

Il faudra d'ailleurs peut-être imposer, à terme, le statut d'entreprise à mission. Et imposer comme critère de réussite la richesse pour le bien commun, en lieu et place des seuls indicateurs financiers.

Ensuite, constatons que ceux qui se sont engagés sur cette voie, de manière authentique, depuis longtemps, vont très bien. Regardez Patagonia. Ils (la célèbre marque californienne de vêtements de sport éco-conçus, NDLR) ont créé une machine de guerre qui tourne sur un modèle vertueux. Dans tous les sens du terme, c'est-à-dire justement à la fois vis-à-vis de leurs consommateurs, collaborateurs et fournisseurs. Les marques qui sont des "purpose-led organisations" (des entreprises à missions, NDLR) surpassent de loin les autres. Elles génèrent plus d'adhésion de la part de toutes les parties prenantes.

Les entrepreneurs qui se sont réellement préparés à être ESG (critères environnementaux, de durabilité et bonne gouvernance, NDLR) depuis des années commencent d'ailleurs à être valorisés sur le plan financier, et rien que pour cette raison-là.

"Les entreprises doivent désormais 'marketer' une mission, une raison d'être. Et cela inclut nécessairement un produit de qualité et un service exceptionnel."
Benoit Greindl
Regenerative Alliance

Non seulement parce que la demande des consommateurs augmente pour les produits "ESG", mais aussi parce que les normes environnementales vont se resserrer avec, dès lors, moins de risques financiers pour ces entreprises-là. Tous ceux qui sont prêts pour la transition sont déjà beaucoup plus performants que ceux qui ne le sont pas.

Dans une interview récente (à lire dans L'Echo du 9 juillet dernier) Emmanuel Faber assure pourtant que "transférer l'histoire de l'écologisation au consommateur est difficile. Presque aucune entreprise ne réussit à le faire de manière crédible. Sauf Patagonia". Est-ce à dire que l'entreprise que vous citez en exemple n'est, à ce stade, encore qu'une exception?

Je dirais que Patagonia a été une entreprise pionnière dans le domaine. Elle a entraîné derrière elle des milliers d'autres entreprises, de clients, de fournisseurs… Nombreuses sont les entreprises qui la suivent. Toutes les parties prenantes demandent actuellement un produit de qualité, un service de qualité et une expérience qui a du sens.

Les entreprises ne peuvent plus se contenter de "marketer" un produit ou un service. Elles doivent désormais "marketer" une mission, une raison d'être. Et cela inclut nécessairement un produit de qualité et un service exceptionnel.

À mon sens, nous assistons presque à un raz de marée d'entreprises qui sont ou qui se mettent en transition. "Regenerative Alliance" est là pour les accompagner et accélérer le mouvement. Certainement pas comme la solution unique, mais bien comme un vecteur de mobilisation.

Les phrases clés

  • "Les entreprises qui sont prêtes pour la transition sont déjà beaucoup plus performantes que celles qui ne le sont pas."
  • "Il faudra peut-être imposer, à terme, le statut d'entreprise à mission. Et imposer comme critère de réussite "la richesse pour le bien commun", en lieu et place des seuls indicateurs financiers."
  • "Les entreprises ne peuvent plus se contenter de "marketer" un produit ou un service. Elles doivent désormais "marketer" une mission, une raison d'être. Et cela inclut nécessairement un produit de qualité et un service exceptionnel".

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