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Comment Facebook arrive encore à générer de la croissance

©AFP

Le réseau social le plus utilisé au monde a surpris les analystes avec ses résultats trimestriels publiés après-Bourse. Facebook séduit toujours autant les annonceurs, et cela malgré les polémiques entourant ses pratiques. Les investisseurs semblent aussi fermement attachés au groupe américain. Son titre a grimpé de plus de 40% depuis le début de l'année et l'ascension est loin d'être terminée.

Wall Street attendait de pied ferme le bulletin trimestriel de Facebook. Les analystes craignaient une explosion des coûts du groupe dirigé par Mark Zuckerberg qui multiplie les efforts pour rendre son réseau plus sûr. 

Le régulateur américain, la FTC, avait ouvert des investigations après l'éclatement en mars 2018 du scandale des fuites de données vers la firme britannique Cambridge Analytica. Une amende devrait atterrir prochainement à Menlo Park, le siège du groupe. D'aucuns évoquent le chiffre de 5 milliards de dollars. Facebook penche pour un montant moins élevé et a provisionné à cet effet 3 milliards de dollars. 

Cette mesure exceptionnelle a divisé par deux le bénéfice net de Facebook au premier trimestre. Avec cette charge, il s'affiche à 2,43 milliards de dollars, soit 85 cents par action, contre 4,99 milliards (1,69 dollar par action) un an plus tôt. Hors charge, le bénéfice par action aurait atteint 1,89 dollar, bien au-dessus du consensus de 1,63 dollar. Le chiffre d'affaires a progressé de 26% à 15,08 milliards, dépassant aussi l'estimation moyenne des analystes qui était à 14,98 milliards. 

Les résultats solides affichés par le plus grand réseau social de la planète ont été salué par les investisseurs. Ce jeudi à Wall Street, le titre Facebook  grimpait rapidement en direction des 200 dollars à la faveur d'une hausse de 7%. Un niveau qu'il n'avait plus atteint depuis l'été 2018 (voir graphique). Le scandale de manipulation des données avec le bureau Cambridge Analytica avait poussé Facebook a revoir ses ambitions à la baisse, ce qui s'est traduit par une méchante cabriole de 19%. En dollars, ce revers se chiffrait à 120 milliards de capitalisation partie en fumée en quelques heures. 

Après les résultats présentés ce mardi, plusieurs suiveurs de l'action ont revu leurs recommandations à la hausse. Jusqu'ici neutre sur Facebook, la banque UBS est passée à l'achat et voit bien le titre grimper jusqu'à 240 dollars d'ici douze mois, soit une prime potentielle de 30% par rapport au cours de clôture de la veille. 

Les "Stories", nouvel eldorado 

Wall Street craignait surtout voir les aficionados du réseau quitter le navire en nombre. Mais à la lecture du dernier rapport trimestriel de Facebook, les utilisateurs sont toujours bien au rendez-vous. Le nombre de "facebookiens" actifs mensuellement et quotidiennement à augmenté de 8% sur les trois premiers mois de l'année à respectivement 2,38 milliards et 1,56 milliard, à comparer à des estimations moyennes des analystes de 2,4 et 1,6 milliards. "Ce sont de solides résultats qui montrent que les annonceurs apprécient toujours la plate-forme de Facebook, comme c'était le cas avant les polémiques et scandales", commente Haris Anwar, analyste chez Investing.com.

Les annonceurs apprécient aussi la structure tentaculaire du groupe qui permet un ciblage plus efficace de leurs campagnes. Il faut dire que Facebook estime que 2,7 milliards de personnes utilisent Facebook, Instagram, Messenger, ou WhatsApp mensuellement. Ces derniers mois l'accent a été mis sur les 'Stories', ces formats éphémères très largement inspirés du concurrent Snapchat et qui, à en croire Mark Zuckerberg, apportent un côté plus intime et plus respectueux de la vie privée. Un demi-milliard de personnes les utilise chaque jour. Les annonceurs y voient aussi un nouvel espace à conquérir: "3 millions d'annonceurs utilisent la fonctionnalité à travers le réseau", précise la numéro 2 de Facebook, Sheryl Sandberg. 

De quoi faire tourner la page des scandales? Pas si vite, commentent certains analystes qui préfèrent attendre le verdict du régulateur américain. En plus de l'amende, Facebook pourrait être contraint de revoir sa politique en matière de vie privée ou de monétisation de ses données, ce qui pourrait changer la donne par rapport aux annonceurs.  

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