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Les géants de la pub en panne de moteur

Malgré l'optimisme affiché par Publicis, investisseurs et analystes restent sceptiques sur l'avenir à court terme du secteur de la publicité. Il y a du pain sur la planche pour contrer l'arrivée des géants numériques.

C'est ce que l'on appelle se prendre une raclée historique. Publicis   voit son action dégringoler en Bourse ce jeudi après la publication de ses résultats annuels, affichant sa plus forte baisse en une seule séance depuis près de 30 ans. Le géant français de la publicité parle pourtant d'une "année record commercialement et financièrement". "Nous enregistrons une année record commercialement, avec une part de marché bien supérieure à celle de nos concurrents dans les gains de New Business, et financièrement avec un bénéfice par action le plus élevé jamais publié", se réjouit Arthur Sadoun, son président du directoire, en préambule du rapport annuel.

"Les résultats annuels de Publicis en 2018 ont dépassé les attentes sur tous les plans, à l'exception de la croissance organique. Malheureusement, l'organique est le principal moteur de la performance boursière des agences publicitaires"
Barclays

Dans le détail, le revenu net du groupe a grimpé de 0,4% au quatrième trimestre 2018, passant de 2,483 à 2,492 milliards d’euros. Sur l'ensemble de l'année, son revenu net a atteint 8,969 milliards d’euros contre 9,332 milliards en 2017, en baisse de 3,9%. Publicis pointe "un effet négatif des variations des taux de change de 374 millions d’euros (impact de - 4,0%)". "La marge opérationnelle est (...) en amélioration plus forte que prévu à +60 points de base (contre +40 points de base attendus). Ce qui est la bonne nouvelle de la publication", souligne de son côté Oddo BHF.

Mais un point noir assombrit tout le tableau: la croissance organique. Au quatrième trimestre 2018, elle a reculé de 0,3% alors que selon les données de Factset, les analystes tablaient sur une progression de 2,5%. La croissance organique a également déçu pour l'exercice annuel. Elle a progressé de 0,1% contre 0,8% promis par l'entreprise. "Les résultats annuels de Publicis en 2018 ont dépassé les attentes sur tous les plans, à l'exception de la croissance organique. Malheureusement, l'organique est le principal moteur de la performance boursière des agences publicitaires", expliquent les analystes de Barclays dans une note.

Maurice Levy, chief executive officer de Publicis ©Bloomberg

Quelles perspectives pour la publicité?

La sanction est immédiate en Bourse et touche tout le secteur des médias . Son concurrent britannique WPP , qui doit publier ses propres résultats le 1er mars prochain, essuie également une vague de prises de bénéfices. À Wall Street, Omnicom   et Interpublic   ont de leur côté viré au rouge en fin de séance mercredi.

Malgré tout, Publicis a tenté maladroitement de rassurer les investisseurs. "Nous débutons l’année 2019 avec optimisme, bien que le premier trimestre devrait être encore contrasté en raison de la prolongation sur les premiers mois de l’année des effets de l’attrition dans le secteur des biens de consommation", explique le groupe français dans son rapport. Il prévoit que "la montée en puissance des gains significatifs de budgets de la fin d’année 2018" devrait conduire à une amélioration de la croissance organique dès le deuxième trimestre.

Mais certains analystes restent sceptiques. "Il reste encore beaucoup de travail à faire pour atteindre l'objectif de 4% de croissance des revenus en 2020, mais la réduction des coûts est en avance sur le programme, ce qui a permis de réduire la pression sur les bénéfices", ont indiqué les experts de Bloomberg Intelligence. Ils estiment que la croissance mondiale de la publicité devrait rester assez forte en 2019 (environ +4%), avec toutefois un recul marqué par rapport à l'année passée (+7%). "Néanmoins, un optimisme prudent restera le mot à la mode des agences de publicité en 2019, le secteur étant incapable de se débarrasser des multiples menaces qui contribuent à un discours de plus en plus négatif."

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