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Les géants des réseaux sociaux emportés par l'alerte de Snapchat

Snapchat s'attend à vivre une fin d'année difficile à cause de craintes sur l'effondrement tant redouté de la publicité sur internet. ©REUTERS

Un vent de panique souffle sur les actions des champions des réseaux sociaux à Wall Street. En cause, deux signaux négatifs sur la publicité en ligne.

La publicité en ligne reste le principal carburant alimentant la prodigieuse croissance des grands noms de la tech. Les annonceurs financent en effet une part considérable des applications offertes "gratuitement" au public. Mais la vache à lait montre des signes d'épuisement.

C'est Snapchat qui a donné l'alerte. Jeudi, à la clôture des marchés, le réseau social a publié son bulletin trimestriel, pourtant positif à première vue avec un nombre d'utilisateurs plus élevé qu'attendu et un léger tassement des ventes. Mais le rapport de Snap et les commentaires de la cote ont rapidement incité les investisseurs à récupérer leurs billes.

L'action Snapchat faisait même peine à voir ce vendredi sur les marchés américains avec une chute de plus de 20% dès les premiers échanges. Facebook , Twitter , Pinterest et même Alphabet (Google) affichaient également des replis inquiétants.

Effet domino

Snapchat a averti le marché que son chiffre d'affaires allait être sérieusement raboté au quatrième trimestre alors que les goulots d'étranglement de la chaîne d'approvisionnement poussent les entreprises à réduire leurs dépenses publicitaires pour la saison des fêtes.

Dépenser de l'argent pour faire la promotion de chaussures qui n'arriveront pas en temps et en heure sous le sapin fait mauvais genre dans le secteur.

Prenons l'exemple de Nike. L'équipementier sportif a vu ces dernières semaines plusieurs de ses sites au Vietnam fermer pour cause de covid. Problème, plus de la moitié de ses baskets à la virgule sont produites dans le pays.

Nike risque tout simplement de se retrouver à court de stocks pour la période la plus importante de l'année. Et dépenser de l'argent pour faire la promotion de chaussures qui n'arriveront pas en temps et en heure sous le sapin fait mauvais genre dans le secteur.

Apple ne joue plus le jeu

Cette méfiance est amplifiée par les préoccupations des spécialistes du marché publicitaire quant à l'utilisation judicieuse des fonds transférés du marketing traditionnel vers les médias sociaux au cours des dernières années.

25%
Selon une étude du bureau Branch, seulement 25% des utilisateurs d'iPhone ont accepté d'être suivis par d'autres applications à des fins publicitaires.

Apple et Google rendent de plus en plus difficile l'échange d'informations à destination des publicitaires. Au début de l'année, la marque à la pomme a par exemple demandé à chaque application d'obtenir la permission des utilisateurs d'iPhone d'être suivis à des fins publicitaires. Selon une récente étude du cabinet Branch, seulement 25% des détenteurs d'iPhone ont accepté de jouer le jeu.

Le modèle entier du réseau social est ainsi remis en question alors que le tout-Wall Street s'est habitué à la croissance fulgurante des dépenses publicitaires sur les médias sociaux. 

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