Pourquoi le Black Friday est important pour les investisseurs

©EPA

Ce grand rendez-vous des bonnes affaires est observé de près par les marchés financiers. En plus d'être un avant-goût pour les résultats annuels des entreprises concernées, il permet également de jauger la confiance des consommateurs.

Le "Black Friday". Ode à la consommation poussée à l'extrême pour certains ou synonyme de bonnes affaires avant Noël pour d'autres, cet événement commercial de plus en plus incontournable déchaîne sans aucun doute les passions. À tel point que les Québécois parlent du "vendredi fou".

Du côté des marchés financiers, les noms qui commencent par "black" n'ont d'ordinaire pas bonne presse auprès des investisseurs, qui leur associent plutôt une connotation négative. Pensez par exemple aux "Black Thursday", "Black Monday" et "Black Tuesday", qui font référence au krach boursier d'octobre 1929. Mais le "Black Friday" est une exception. De nombreux intervenants de marché et autres observateurs considèrent cette journée (et la semaine qui l'entoure) comme un "indicateur avancé important".

"Ces journées ont un impact particulièrement important [pour les entreprises]: celles qui ne parviennent pas à charmer le client risquent de manquer leur pic de fin d’année. Goldman Sachs a calculé qu'environ un tiers du chiffre d'affaires annuel des détaillants est réalisé au quatrième trimestre", explique dans une note Tom Simonts, senior financial economist chez KBC. "Un 'Black Friday' réussi donne également un aperçu de la confiance des consommateurs".

Ces journées ont un impact particulièrement important [pour les entreprises]: celles qui ne parviennent pas à charmer le client risquent de manquer leur pic de fin d’année. Goldman Sachs a calculé qu'environ un tiers du chiffre d'affaires annuel des détaillants est réalisé au quatrième trimestre.
Tom Simonts
senior financial economist chez KBC

Jauger la confiance des consommateurs

En 2018, les Américains ont dépensé pas moins de 717 milliards de dollars, que ce soit en ligne ou dans les magasins physiques, entre Thanksgiving et le "Cyber Monday". Ce qui représente une augmentation de 4,3% par rapport à l'année précédente. Et 2019 devrait être un excellent cru. La National Retail Federation estime que le montant total pourrait avoisiner les 730 milliards.

La situation est plus ou moins équivalente en Belgique. Le spécialiste des paiements Ingenico a calculé que le nombre de transactions durant le "Black Friday" avait augmenté de 11% sur une base annuelle en 2018. Il estime même que les records pourraient être battus cette année.

730 milliards de dollars
Nouveau record pour le Black Friday 2019?
Selon la National Retail Federation, les Américains pourraient dépenser jusqu'à 730,7 milliards de dollars durant le grand week-end du Black Friday cette année. Ce qui représente une augmentation de 4,2% par rapport à 2018.

La baisse de la confiance des consommateurs ces derniers mois (-7,6% en octobre en zone euro) est-elle dernière nous? Rappelons que l'une des raisons principales pour lesquelles l'Allemagne a évité de justesse la récession cette année est la bonne tenue du moral des consommateurs. Sans eux, les difficultés rencontrées par le secteur manufacturier pourraient contaminer le secteur des services. 

Des investisseurs conquis

Ces prévisions optimistes font bien entendu le bonheur des distributeurs. "Des acteurs tels qu'Alibaba , Amazon , bol.com (Ahold Delhaize ), Zalando et les entreprises traditionnelles disposant d'une plate-forme web bien développée peuvent ainsi tirer un bon profit du désir d'achat du consommateur", estime Tom Simonts. D'autant que "ce consommateur a un revenu disponible plus élevé que l’année dernière, grâce à un taux d'emploi plus élevé et à une augmentation des salaires réels moyens".

Et ça, les investisseurs l'ont bien compris. Tom Simonts note qu'en bourse, le "Black Friday" est également synonyme de volumes plus importants d’échanges en actions pour ces valeurs. Au cours des trois dernières années, ce secteur a connu une progression trois à quatre fois plus forte entre novembre et décembre que pendant les neuf autres mois de l'année.

L'économiste constate pour l'heure que Carrefour  et les actions des distributeurs britanniques sont "sous-évaluées" par rapport aux objectifs de cours fixés par les analystes. D'un autre côté, des entreprises à marges élevées et stables, telles que Colruyt , Kesko et Casino Guichard, ont déjà conquis le coeur des investisseurs.

©Bolero

les ventes en ligne aux États-Unis à Thanksgiving et au "Black Friday" ont augmenté de 18% sur une base annuelle.

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