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Comment James Bond s’immisce dans votre portefeuille?

"Casino Royale" l'avait déjà démontré et les premiers chiffres de "Quantum of Solace" le confirment: James Bond reste une valeur sûre. Pas étonnant que toutes sortes d’entreprises veuillent en profiter pour faire leur propre promotion.

(mon argent/tijd) – Lorsque l’on évoque James Bond, on pense directement à des belles femmes, des voitures blinquantes, de l’action mais également… beaucoup de publicité. Et c’est comme cela depuis le début. En 1963, le constructeur automobile britannique Aston Martin mettait sur le marché son modèle DB5. En une année de temps, le nombre d’exemplaires vendus a dépassé celui de la DB4 en quatre années. Ce nouveau modèle est-il tellement mieux? Peut-être, mais cette soudaine augmentation des ventes est en partie due à l’apparition de la DB5 dans "Goldfinger", la troisième aventure de célèbre agent secret.

45 ans plus tard…

… rien n’a vraiment changé. Aston Martin associe encore et toujours son nom à l’agent 007 et sa DBS est l’une des nombreuses stars de ‘Quantum of Solace’. Quantité d’autres entreprises s’inscrivent dans la même lignée. Grâce au dernier James Bond, elle espèrent rendre leur image de marque plus visible et inciter les personnes ayant aimé le film à acheter rapidement leurs produits.

Et la référence n’est pas toujours subtile. Dans "Casino Royale", James Bond a une discussion (plutôt gênante) avec sa compagne du moment au sujet des montres. Elle lui demande s’il porte une Rolex et il répond "Non, une Omega". Une étude après coup a montré que 4 répondants sur 5 se souviennent encore que Bond porte une Rolex au bras … alors que c’était une Omega.

Le "product placement" est donc plus avantageux que la publicité traditionnelle. Le spectateur ne peut pas éviter cette réclame même s’il dispose d’un enregistreur numérique capable de bloquer automatiquement les publicités.

"Buy Another Day"

Par le passé, les producteurs de James Bond on été un peu trop loin en matière de publicité. Ainsi "Die Another Day" a été rebaptisé par les critiques "Buy another day", tellement ce film a usé du product placement. "Casino Royale" y a mis un frein. Le nombre de partenaires commerciaux a été limité mais ceux-ci ont du payer une somme plus élevée pour être associés au film. En effet, les revenus générés par "Casino Royale" grâce au "product placement" ont été de 29 millions d’euros (pour "Die Another Day" ce montant s’élevait à 35 millions d’euros). Les chiffres sont repartis à la hausse avec "Quantum of Solace" et ses 40 millions d’euros, un record.

Privilège

En d’autres termes, les partenaires commerciaux ont du plus que jamais payer une grosse somme pour avoir le privilège d’être associés à James Bond sur grand écran. En outre, ceux-ci ne sont même pas sûrs d’apparaître à l’écran car la décision finale sur le montage (et donc sur les scènes coupées où certaines marques apparaissent) appartient entièrement à EON Productions.

Mais apparemment, le risque encouru en vaut la peine pour des entreprises comme Sony, Smirnoff, Ford, Virgin Atlantic, Omega et Heineken. Le propriétaire de la compagnie aérienne Ocean Sky, Kurosh Teranchian, a mis 5 de ses jets à disposition de la production pendant une semaine en échange d’une mention de sa marque dans le film. Voici comment il a formulé la chose: «James Bond est une marque unique. Le monde entier le connaît et le personnage n’est jamais controversé. C’est pourquoi nous voulons nous associer à lui, même si cela représente un énorme investissement». De la même manière, Ford souhaite profiter de "Quantum of Solace" pour promouvoir le nouveau modèle Ka, Sony Ericsson a conçu un gsm propre pour 8 personnages du film et Coca-Cola a rebaptisé son goût Zéro en "Zéro Zéro 7".

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