Cette tarte belge qui a un goût de start-up

©David Paul Morris

Il était une fois une pâtisserie belgo-californienne qui se voyait comme une start-up technologique... Pour le couple bruxellois qui a fondé "Vive La Tarte" à San Francisco, l'heure est à la croissance.

Roel Verrycken, à San Francisco

Pendant l'été 2010, Arnaud Goethals et Julie Vandermeersch partent en voyage de noces en Californie. Ils parcourent l'État et découvrent ses richesses, tant naturelles qu'économiques. Cela réveille un vieux rêve: tout laisser tomber pour lancer une pâtisserie artisanale. "La Californie est l'État le plus développé des États-Unis au niveau agricole. Les produits laitiers, les fruits, le vin: les ingrédients locaux sont une mine d'or pour nous", explique Vandermeersch.

Les deux Bruxellois travaillaient comme consultants, mais décident d'abandonner cette carrière confortable. "C'était un travail passionnant, mais surtout très conceptuel, et les idées dont on s'occupe se transforment rarement en réalité." Un an et une formation en pâtisserie plus tard, ils se retrouvent sur la Côte Ouest et lancent "Vive La Tarte". Dans un premier temps comme petit traiteur, ils fournissent des tartes et des pâtisseries, jusqu'à ce que les commandes et le bouche-à-oreille les poussent à ouvrir leur propre enseigne. Ce qu'ils ont fait, la semaine dernière, dans le quartier Soma, une zone qui se développe dans le centre de San Francisco et qui regorge de jeunes sociétés technologiques.

Vive La Tarte est devenu un grand "bake shop", avec un bar-café dans une ancienne imprimerie. Les taches d'encre sont toujours visibles sur le sol en béton. Au menu, un mélange de spécialités belges et californiennes, comme du cheese-cake au spéculoos, ou de la tarte à la rhubarbe et à la nectarine. "Les matières premières viennent d'ici, mais la tradition et les saveurs viennent de chez nous."

Vandermeersch et Goethals, tous deux âgés de 33 ans, voient déjà plus loin. Dans le sillage des nombreuses start-up du quartier, financées par des investisseurs "Private Equity", le couple est à la recherche de capitaux. Il aimerait collecter cinq millions de dollars auprès des "venture capitalists". Avec cet argent, le couple exporterait Vive La Tarte dans d'autres villes le long de la côte ouest américaine: Palo Alto, dans la Silicon Valley, les villes du sud comme Los Angeles et San Diego, mais aussi au nord, vers Portland et Seattle. "Nous comptons appliquer partout le même concept: un lieu fixe avec des activités de catering. Ici à San Francisco, qui n'est pas très grande, un seul site devrait suffire. Mais à Los Angeles, il est possible d'ouvrir trois implantations."

"La concentration de capitaux est un avantage de la région", explique Goethals, qui joue surtout le rôle de CEO, tandis que sa femme assume la fonction de chef. "Ces dernières années, les investisseurs ont surtout privilégié les apps, les sociétés de software et les autres technologies avec impact global potentiel. Mais entre-temps, les choses ont changé. On trouve désormais du financement pour des produits plus physiques, davantage de 'hardware', mais aussi pour du renouveau gastronomique. Ici, le cycle d'innovation s'élargit, on sent que les investisseurs sont ouverts à ce genre de projet."

Des sociétés d'investissement qui se lancent dans de la pâtisserie et du café au lieu d'applications pour taxis ou des logiciels de "cloud"? Dans la Silicon Valley, cette tendance est déjà bien présente. Phil's Coffee et Blue Bottle Coffee sont deux sociétés locales qui proposent du café artisanal. Au cours des 18 derniers mois, ils ont respectivement attiré 30 et 45 millions de dollars. Rapper Snopp Dogg a investi dans Phil's, tandis qu'Evan Williams, cofondateur de Twitter, et Kevin Sysstrom, cofondateur d'Instagram, ont investi dans Blue Bottle. Google Ventures, le pôle investissement de la société internet, a également fait le pas. La phase de mutation que vit le secteur s'est confirmée le mois dernier avec la fusion de Blue Bottle avec Tartine, une pâtisserie locale très populaire dans la région de San Francisco.

Les plans de croissance et de collecte de fonds de Vive La Tarte ne sont pas la seule affinité avec les voisins du secteur technologique. Sa stratégie de marketing est basée sur Twitter, encourageant les clients à passer commande via le microblog. Ils livrent à domicile dans de vieux combis Volkswagen de couleur orange. "Quand vous débarquez à deux de Belgique pour faire des gâteaux, personne ne vous attend. Vous devez absolument vous faire remarquer", explique Goethals. Mission accomplie: Apple, Facebook, Yahoo et Pinterest apprécient l'enseigne. L'habitude qu'ont ces sociétés de gâter leur personnel - dans une guerre permanente pour attirer les meilleurs talents - en leur offrant des repas de haute qualité, fut une bénédiction pour la jeune entreprise.

Contenu sponsorisé

Partner content