chronique

Pourquoi livrer le même jour est si important pour l'e-commerce

Une fois qu'on a goûté au plaisir d'être livré le jour même sans devoir aller au magasin, il est difficile de faire marche arrière.

La livraison le jour même est le sésame pour l’e-commerce: elle apporte ce qu’on apprécie en faisant ses courses soi-même: l’immédiateté! Et parfois c'est une obligation, pour des produits frais ou surgelés. C’est là que les chaînes de distribution traditionnelles ont un avantage qu’elles n’exploitent pas encore face aux géants de l’e-commerce: l’existence d’un réseau de magasins qui couvre un pays ou une région. Il suffit de peu pour les utiliser comme hub local pour la livraison dans la journée, et pourquoi pas, dans l’heure. Leur autre avantage est la disponibilité de produits locaux qu’ils se procurent pour leurs étals.

Il y a trois modèles, d’après une étude McKinsey, pour relever le défi de la livraison le même jour:

via les acteurs traditionnels de transport-livraison de colis et paquets;

via les plateformes et autres brokers de services de courrier, qui se chargent de trouver le bon partenaire pour livrer la commande au lieu et à l’endroit désiré;

en interne: le commerçant organise lui-même son service de livraison dans la journée.

Une fois qu'on a goûté au plaisir d'être livré le jour même sans devoir aller au magasin, il est difficile de faire marche arrière.

La livraison le même jour a besoin d’économies d’échelle, qui s’alimenteront d’elles-mêmes car on peut y ajouter une quantité considérable de biens qu’on ne peut y injecter dans le modèle actuel, le jour d’après. Le premier qui réussit à développer de manière durable et large la livraison le jour même peut tout rafler: ce n’est pas pour rien que Wal-Mart a acheté Jet.com à prix d’or. Une fois qu’on a goûté au plaisir d’être livré le jour même sans devoir aller au magasin, il est difficile de faire marche arrière. Le prix demandé pour la livraison le jour même n’est pas un obstacle, pour McKinsey, pour autant qu’il ne dépasse pas 7 à 8% du panier acheté, d’après des enquêtes de marché. Mieux: le fait d’être livré le jour même augmenterait le passage à l’acte (d’achat) de 20 à 30%. Les magasins traditionnels devront subsidier pour un temps la livraison le même jour car des acteurs comme Amazon et Zalando ont déjà habitué leurs clients à ne pas payer la livraison, quelles qu’en soient les modalités.

©Lieven Van Assche

Les acteurs traditionnels qui livrent déjà des colis depuis longtemps ont commencé à tendre vers la livraison le jour même avec différentes options de livraison différée, dans des points de dépôt, dans des boîtes aux lettres sécurisées. Leur base établie est aussi leur point faible: comment réorganiser toutes leurs opérations super-optimisées pour une livraison le jour d’après à la livraison le jour même! Pour des distances inférieures à 15 km, passer par un hub, la manière dont ces acteurs sont traditionnellement organisés, n’est pas le plus efficace. Les plateformes et autres brokers de services de courrier ont, ici, leur atout à faire valoir: trouver en local le prestataire, auto- ou micro-entrepreneur via sa plateforme, qui pourra le faire lui-même.

Le commerçant lui-même ne pourra organiser sa propre livraison dans la journée qu’avec le volume de ventes qui lui permette des économies d’échelle. Et parfois il ne pourra que compter sur lui-même: l’e-commerce de produits frais ou surgelés avec leur conditionnement et leur livraison, ce n’est pas à la portée des acteurs traditionnels à qui on n’a jamais demandé d’avoir une chaîne du froid.

Flux tendu

C’est la technologie qui fera la différence: le commerçant devra investir dans son IT pour avoir son inventaire en temps réel à flux tendu; il devra le coupler avec son sous-traitant pour la livraison afin que ce denier sache où aller chercher le produit à livrer en fonction de sa disponibilité et de la proximité du client à livrer. Le conditionnement, l’emballage et la préparation du panier seront primordiaux de par sa qualité et sa rapidité. Les chaînes de supermarché qui ont développé le click and collect auront une longueur d’avance. Pour optimiser la livraison sur le dernier kilomètre, il faudra rivaliser d’imagination et d’habilité dans les algorithmes, l’intelligence artificielle ne sera pas loin, pour permettre en cours de route des ré-aiguillages de commandes.

©EPA

Les acteurs traditionnels gardent l’avantage de leurs économies d’échelle: ils sont organisés pour travailler 24/7 et peuvent consolider les livraisons de plusieurs commerçants. La livraison le même jour ne se développera pas partout, par différence culturelle et par type d’habitat. Les pays plus peuplés et plus urbains seront les premiers. La demande en produits pour le jour même se concentre sur les vêtements, les produits électroniques, suivis par le petit ameublement, l’alimentation et le bricolage (do-it-yourself).

Reste à voir les différences culturelles entre continents: Amazon est si présent aux USA qu’il a la capacité à être un "game changer" en amenant le marché, dans son sillage, à exiger la livraison le même jour.

En Europe, il reste encore de la place pour J + 1: on y valorise autant une livraison 100% fiable un peu plus tard. Entre-temps, Amazon n’attend pas, avec sa propre flotte d’avions, au nombre de dix, ses premiers hubs aux USA et son propre réseau en Grande-Bretagne. Il lui faudra du temps, que pourront mettre à profit les acteurs traditionnels qui lui complètent son réseau.

Par Charles Cuvelliez,
Ecole Polytechnique de Bruxelles, ULB

Note : Same day delivery, the next evolutionary step in parcel logistics, Mc Kinsey, Th. Netzer, J? Krauss, L. Haussman, N-A Hermann, http://www.mckinsey.com/industries/travel-transport-and-logistics/our-insights/same-day-delivery-the-next-evolutionary-step-in-parcel-logistics

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