Quels mots pour soigner les maux?

La tragédie de Duisbourg nous montre une fois de plus que les principes de base de la communication de crise ne sont malheureusement pas encore intégrés par tous. La communication de crise doit se baser sur un principe majeur: l'empathie.

L’attitude des autorités locales et des organisateurs dès l’annonce de la catastrophe fut affligeante. Leur première réaction a été de nier toute responsabilité dans la catastrophe, en rejetant la faute sur l’autre partie et sur le comportement "inconscient" des participants à la Love Parade.

Cette réaction a choqué l’ensemble de l’opinion publique et des médias, à l’instar du quotidien local "Neue Rhein Zeitung" qui écrivait au lendemain de la tragédie: "Le soir de l’accident, alors que des personnes gravement blessées étaient en train de mourir à l’hôpital, des responsables tentaient avec lâcheté de se trouver des excuses, défendant même leur plan de sécurité. […] La réaction cynique du maire, qui a dit que le comportement des victimes était en partie en cause, est inacceptable".

Les premières heures

Dans ce type de catastrophe, la communication doit être guidée en priorité par l’empathie. Les premières heures qui suivent un événement tragique doivent être toutes entières axées sur les victimes, la compassion, l’émotionnel et surtout pas sur un débat sur la responsabilité des uns et des autres, sur le rationnel. Cette question de responsabilité viendra ensuite, dans un deuxième temps, mais le réflexe qui consiste dès une première prise de parole à se dégager de toute responsabilité, à adopter une attitude uniquement défensive, est un suicide en matière d’image.

Cette attitude vaut pour toute organisation, y compris les entreprises. Il y a quelques jours, les médias évoquaient le triste dixième anniversaire du crash du Concorde d’Air France à Gonesse, à côté de Roissy, faisant 113 victimes. La première réaction du patron de la compagnie, Jean-Cyril Spinetta, fut un exemple parfait de communication réussie: il a pris la parole rapidement et son message était en phase avec l’émotion de la population, entièrement axé sur les victimes, sur la tragédie que représentait ce crash et sur le fait qu’Air France ferait tout pour éclaircir les circonstances de la catastrophe et pour épauler les familles des victimes.

Résultat: une communication empathique qui a mis la compagnie sur les rails pour gérer au mieux cette crise. Air France s’en est d’ailleurs sorti sans dégât majeur pour son image. Ce qui n’a pas empêché par après le nécessaire débat sur les responsabilités dans cet accident, avec le rapport final établi par le Bureau Enquêtes Accidents deux ans plus tard, qui démontre que le crash était la conséquence d’une pièce laissée par un autre avion sur la piste, et non pas lié à un problème mécanique du Concorde ou à une faute humaine. Le procès en cours devrait d’ailleurs aboutir à la fin de cette année.

Air France a donc vite compris que ce n’est pas en adoptant une attitude défensive et en niant toute responsabilité dans les premières heures qui suivent une catastrophe qu’on gagne la bataille de la communication, au contraire.

Les torts de Total

Contre-exemple datant de la même époque: Total et la catastrophe de l’Erika qui a souillé de pétrole les côtes bretonnes en 1999. À l’inverse d’Air France, Total a eu tout faux dans sa première communication.

Tout d’abord, l’entreprise a traîné avant de communiquer. Ensuite, la première réaction du patron, Thierry Desmarest, a été de déclarer, les pieds dans le goudron, que Total n’était pas responsable de la catastrophe étant donné que le tanker échoué n’était pas le sien mais appartenait à un fournisseur du groupe. Sans un mot pour les victimes, sans empathie pour la catastrophe environnementale, économique et humaine que représentait cette pollution.

Résultat: une colère (légitime) de la part de l’opinion publique, des autorités, des médias qui a fait énormément de tort à l’entreprise puisque plus de dix ans plus tard, elle reste l’entreprise du Cac 40 la moins aimée des Français d’après une étude de l’Observatoire de la Réputation réalisée en mars 2010. L’Observatoire attribue des cotes de 1 à 5, aux entreprises du CAC 40. Total arrive en queue de peloton avec une cote de 1. Dans le top 10 en 1995, en fin de liste en 2010, Total "bénéficie" également d’une image déplorable: 68 % d’opinions négatives, selon le sondage Posternak-TNS Sofres réalisé les 19 et 20 mars dernier, avant le jugement de la Cour d’Appel de Paris confirmant le 30 mars la condamnation pénale du groupe pétrolier pour le naufrage du tanker Erika en 1999.

Le bon équilibre

Le fil rouge entre ces trois exemples se résume en un mot: l’empathie!

La clé d’une communication réussie, et pas uniquement en situation de crise, est de trouver le bon équilibre entre empathie d’une part et réponse assertive de l’autre. Malheureusement, la balance penche trop souvent du côté de la défense de ses intérêts, réflexe humain pour contrer l’attaque, mais qui doit à tout prix être combattu en matière de communication. L’empathie n’est pas un aveu de faiblesse, ni humainement, ni juridiquement.

Sandrine Agie (Whyte Corporate Affairs)

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